Книги по нейромаркетингу

Книги по нейромаркетингу

Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.

Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас, бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.

«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. — пишет Зорфас в своей недавней статье. — Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, — затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».

Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.

Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».

В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.

Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?

«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим — псевдонаучным суррогатом»,

— говорит Нир Эяль, автор бестселлеров и разработчик поведенческих моделей.

Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.

«В первое время существования нейромаркетинга — это была комбинация назойливой рекламы, рассказывающей о небывалой эффективности метода и необоснованной тревожности со стороны потребителей. Со временем, когда для утверждений маркетологов появилось больше доказательств, необоснованных опасений заметно поубавилось»,

— вспоминает Роджер Дули, автор «Brainfluence».

Преимущества нейромаркетинга

В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.

С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую — не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.

«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,

— объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.

А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?

Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.

Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней

Основные методы Нейромаркетинга

Есть несколько способов передовых способов исследования. Среди основных методов нейромаркетинга выделяют следующие:

  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) — позволяет определить степень концентрации внимания, эмоциональное вовлечение и стимулы памяти.
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — устанавливает, какие области мозга стимулируются, показывает индикаторы эмоций в режиме реального времени, такие как доверие, агрессия, желание и отвращение.
  • Айтрекинг — позволяет понять, как человеческий мозг воспринимает визуальные раздражители, а с помощью полученных данных можно улучшить опыт взаимодействия на сайте.
  • Биометрия — показывает, как тело реагирует на раздражители (кровеносное давление, дыхание, сердцебиение, потоотделение, реакция кожи).
  • Нейромаркетинг — это не замена традиционным исследованиям рынка, а дополнение к ним.

Как объясняет доктор Дули,

«некоторые люди полагают, что нейромаркетинг — это конец традиционным исследованиям, таким как опросы, фокус-группы и пр. Однако исследования в области нейромаркетинга дополняют и расширяют другие методы, а не заменяют их. Как правило, возможность предвидения улучшается за счет комбинации нескольких техник».

Метрики нейромаркетинга могут помочь выяснить, что действительно стоит за словами. Эти знания позволяют лучше понять, каким должен быть дизайн продукции, брендинг, реклама или клиентский опыт.

Но какая от всего этого польза? В выигрыше не только бренды, но и потребители.

Мифы и реальность нейромаркетинга

Что мы точно знаем о нейромаркетинге? Может быть, все это откровенная чушь? Насколько применим такой подход к малому бизнесу? В конце концов, этично ли это?

Рассмотрим самые распространенные мифы о нейромаркетинге, внесем ясность, опираясь на объективные данные и экспертные мнения.

1. Нейромаркетинг заставляет людей делать то, что они не хотят

В последнее время фокус общественного внимания сместился в сторону фейковых новостей, которые производят некий эффект эхо-камеры в интернет-сообществе. В этой связи многие высказываются о том, что на нас слишком большое влияние оказывает то, что мы потребляем, а нейромаркетологи существуют лишь для того, чтобы это влияние усилить.

Но дело в том, что понимание деятельности мозга может помочь брендам выстроить тесные взаимоотношения со своими клиентами. У маркетологов есть возможность усилить свой информационный посыл и улучшить клиентский опыт.

Но есть оправданные опасения, касающиеся того, как может использоваться наука.

Стив Генко, первопроходец в этом направлении, объясняет, что критики не видят всю картину в полном объеме:

«Нейромаркетинг не заставляет нас физически что-либо покупать, или выполнять определенные действия, хорошо ли, или плохо это для нас. Спросите любого маркетолога — если бы это было так просто, к такому подходу прибегал бы каждый».

«Наука о мозге, которая лежит в основе нейромаркетинга, не является оружием какой-то из сторон. Эта наука дает возможность понять, почему человек выбирает саморазрушительную деятельность. Знания, которые открывает наука, могут использоваться для разработки практических решений, чтобы противостоять таким действиям, а не использовать их в чьих-то интересах».

В действительности, нейромаркетинг часто используется, чтобы улучшить дизайн продукции, упаковки и элементов бренда, — все это призвано создать прочную эмоциональную связь с потребителями. Но это не магия. Все еще необходимо учитывать оценки относительно соответствия продукта рынку, прежде чем давать какие-либо нейромаркетинговые оценки. У потребителя все еще есть выбор. Никакой нейромаркетинг не заставит человека купить то, что ему не интересно.

2. Нейромаркетинг не основан на каких-то научных выводах

Неправда. Конечно, в основе заключений, к которым приходят некоторые авторы, очень небольшой набор данных. И порой доходит до анекдотов.

Некоторые компании, действительно, пытаются извлечь из нейромаркетинга выгоду, но это можно сказать практически о каждой новой теории или гипотезе.

Однако, на основании веских доказательств, можно сделать вывод о том, что грань между гипотезами нейромаркетологов и научными фактами постепенно стирается.

Нейромаркетинг — больше не псевдонаука. Исследования подтверждают, что у потребительской нейрологии могут быть ощутимые, практические результаты.

Например, недавнее исследование Университета Темпл, было предпринято специально для того, чтобы разоблачить сторонников нейромаркетинга, но в итоге результаты подтвердили, что ФМРТ может предугадать поведение человека намного лучше, чем если его напрямую спросить о чем-либо.

«Есть множество академических и практических исследований, на которые опираются маркетологи. Я советую ознакомиться с этими данными, а также узнать мнение экспертов, чтобы не отставать от текущих событий»,

— говорит Нэнси Хархат, креативный директор HBT Marketing

Мы живем в эпоху фейковых новостей, поэтому если вы занимаетесь стратегиями нейромаркетинга или используете результаты экспериментов других людей в своей работе, не помешает лишний раз перепроверить эти данные.

3. Пока еще слишком рано утверждать, что нейромаркетинг эффективен

Некоторые эксперты пытаются заверить нас, что это какой-то революционный метод исследования рынка. Но со времен изобретения колеса люди используют эмоции, чтобы что-то продать. Другими словами получают выгоду от науки о мозге.

Практика эмоционального брендинга восходит к глубокой древности, когда художники рисовали на товарах логотипы торговых марок. И эти изображения служили эмоциональным указателем для покупателя и формировали их лояльность.

А улучшение рекламы за счет психологических приемов используется на протяжении, как минимум, последних двух веков.

Обращение к эмоциям, потребностям и болевым точкам — все это старо, как мир.

Нейромаркетинг попросту позволяет эффективнее визуализировать результат.

Нир Эяль говорит о популярности социальных медиа, как о доказательстве того, что эти принципы оказывают ощутимое воздействие на рынок.

«Самая большая ошибка, которую люди совершают в области потребительской психологии, — они не ценят того, что по-настоящему работает, — объясняет эксперт. — Многие думают, что Марку Цукербергу, как и основателям Snapchat, Instagram и всех других технологических решений просто повезло».

Ничего не может быть дальше от истины, — настаивает Эяль.

«Необходимо глубокое понимание того, что заставляет людей пользоваться тем или иным продуктом. Это то, что потребители не могут выразить словами. Многие говорят одно, но делают совершенно другое, поэтому важно понимать скрытые мотивы, которые лежат в основе поведения… Вы можете создавать успешные продукты, которые учитывают потребности людей, только когда понимаете, что движет ими».

На самом деле эмоциональная привлекательность всегда была важной составляющей рекламы и процесса развития бренда. Нейромаркетинг помогает объективно оценить, как наши продукты и маркетинговые сообщения влияют на эмоции и привычки аудитории.

4. Злые маркетологи уже взломали наш мозг

Этот миф зародился в 50-х годах, когда вовсю развернулись дискуссии о рекламе, воздействующей на подсознание. Появлялось множество смешных доказательств, которые убеждали людей в реальности этого мифа: измененный порядок слов, ускоренная речь, яркий текст и т.п.

Но эпоха промытых мозгов пока еще не наступила. Увидеть, что мозг вовлечен (посредством ЭЭГ, например), и понять, почему он вовлечен, — это не одно и то же.

«Возможно, внутри мозга есть нечто, что выглядит как кнопка «купить». Но на протяжении многих лет нейробиологии наблюдали, что наше инстинктивное я оказывает больше влияния на наши решения, чем наше рациональное я»,

— Патрик Ренвуа, SalesBrain.

Это больше похоже на двусторонние отношения, считает исследователь. Бренды стремятся понять, чего хочет потребитель. А большинство потребителей даже не знают, как это сформулировать.

«Главное заблуждение состоит, пожалуй, в том, что техники нейромаркетинга позволяют брендам создавать «супер-рекламу». И что эта реклама окажется настолько убедительной, что ей попросту будет невозможно противостоять,

— объясняет Роджер Дули.

«Если бы такая сверх-реклама существовала, мы бы ее увидели еще до открытий в области нейромаркетинга. Но, по правде говоря, лучшее применение нейромаркетинга в том, чтобы отфильтровать неэффективную рекламу, которая будет только раздражать людей».

«По сути, есть две части мозга. Одна контролирует функции организма, такие как дыхание, поддерживает в нас жизнь незаметным образом. Вторая часть — это сознательное мышление, когнитивная способность»,

— отмечает Вики Буллен, гендиректор Coley Porter Bell.

Буллен считает, что нейро-брендинг зависит от выработки привычки до тех пор, пока она не проникает в нашу психику.

«Когда вы вновь и вновь выполняете повторные действия, например, видите знакомую упаковку, в мозгу создается некий кратчайший путь. И на нас, как на дизайнерах лежит ответственность за эти пути. Отсюда столько внимания к визуальной составляющей. Взаимодействуя с визуальными элементами, мы активируем ту часть мозга, которая контролирует функции организма. А это значит, что в маркетинговую стратегию можно добавить немного магии».

На самом деле, с помощью техник нейромаркетинга можно оказывать некоторый эффект на маркетинговые стратегии. В этом нет ничего предосудительного.

У нас нет каких-то глубинных познаний о мозге, но маркетологам, которые работают в эпоху «экономии внимания», необходимо понимать потребительские предпочтения и эмоциональные триггеры.

Маркетинговый посыл должен звучать в унисон с потребностями людей.

5. Нейромаркетинг полезен только в плане исследования рынка

Многие популярные эксперименты в области нейромаркетинга изучают процесс принятия решения. Взять, к примеру, исследование Университета Эмори, которое проводилось в 2003 году и на которое ссылается издание Scientific American в своей статье о том, что отождествление потребителя с продуктом увеличивает вероятность покупки.

«Люди часто думают, что нейромаркетинг улучшает рекламу, говорит Роджер Дули. — Я же считаю, что более интересное применение этой методики в том, чтобы улучшить продукт. Понимание настоящей, неосознанной реакции на дизайн продукта и его особенности поможет создать продукцию, которая потребителям действительно бы нравилась».

«Нейромаркетинг расскажет маркетологам о том, как работает сознание потребителя, и они смогут разрабатывать эффективные стратегии и коммуникации, вместо того, чтобы тестировать и подсчитывать результат, который виден сейчас»,

— так считает Дарил Уэбер, Brand Strategist

Мощные ассоциации — это то, что позволяет бренду надолго задержаться в сознании потребителя, говорит Анна Стратигакис, сотрудник Brand Union, по ее мнению, эмоции в маркетинге можно использовать даже в сфере B2B.

«Большинство клиентов Brand Union согласны с тем, что стоит влиять на эмоциональную сферу аудитории в B2C, но в B2B они все же делают ставку на цену и другие функциональные факторы (будто решение людей сделать покупку меняется, как только они заходят в офис). Но в действительности, многие успешные B2B-бренды пытаются воздействовать на эмоциональную сферу. Мы верим обещаниям IBM, и отдаем должное авторитету юридической формы Clifford Chance»,

— говорит Анна Стратигакис, Brand Union

Нейромаркетинг — наука о решениях, которые принимают люди

В традиционном маркетинге мы спрашиваем аудиторию о том, что она хочет, и люди дают ответ. А мы вносим в продукцию соответствующие изменения. Однако проблема в том, что не всегда понятно, чего хочет наш рептильный мозг. Но техники нейромеркетинга позволяют выяснить, что именно вызовет у людей эмоциональный отклик.

Искусство и наука продаж существует практически столько же, сколько существует человеческий род. И, по мере того, как наука помогает визуализировать процессы в наших потребительских головах, мы получаем возможность не только увеличить объемы продаж, но и выстроить хорошие отношения с клиентами.

Нейромаркетинг улучшает результат для потребителей — так им будет проще понять, что они ищут, даже если не знают, что конкретно хотят.

Разобравшись в сущности нейромаркетинга, в том, что он обещает брендам и потребителям, мы осознаем всю значимость этого парадигматического сдвига.

Как видите, если вы уже знаете о том, что такое нейромаркетинг, то исследуйте это новое направление в маркетинге, использующее исследования мозга для изучения поведения покупателей. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
— Игорь Зуевич.

Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:

Закрытое Master Mind сообщество
Мастера партнерских программ
Партнерский Маркетинг для Новичков

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 8 методов эффективно раскрутить группу в Фейсбуке

Работа нашего мозга — интересный и для многих непонятный процесс. Все наши решения, желания — это результат образования нейронных связей. Именно они отвечают за то, почему мы поступили так или иначе, они формируют наше мышление. Учитывая это, можно построить грамотное управление спросом. Выстроить правильную политику бренда. Это же прекрасно, залезть в голову потенциальному покупателю и понять, что его мотивирует покупать и почему. Именно глубинные ассоциации движут человеком, их невозможно увидеть, и даже понять, задав вопрос.

Целевая аудитория не всегда видит и воспринимает рекламу товара. Это больше всего волнует рекламодателей. Раньше, да и сейчас, для определения, эффективна ли реклама, пользовались опросами фокус-групп, но как оказалось, это не всегда приносит желаемый результат.

В процессе изучения отслеживаются неконтролируемые человеком реакции и эмоции. Это исключает возможность фокус-групп фильтровать свои ответы через социальную призму, как это происходит в классических маркетинговых исследованиях. Наша психика так устроена, что, даже желая сказать правду о своем восприятии, он все равно дает неполную информацию — наша психика автоматически защищается от вторжения в наше глубинное подсознание.

Что самое важное в рекламе? Подействовать на потребителя так, чтобы он захотел приобрести предлагаемый товар. Этого добиться не так уж просто из-за перенасыщенности рынка подобными товарами. Правильный образ помогает донести информацию до потребителя. С помощью нейромаркетинга можно выявить, какой из вариантов упаковки товара вызовет положительные эмоции.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это относительно новое направление в исследовании потребительских желаний и возможности воздействия на них. Самый известный метод — “метод извлечения метафор Залтмана”, который говорит о том, как графическая информация влияет на восприятие человека и пробуждает скрытые образы и символы.

Нейромаркетинг пользуется новейшие разработки в нескольких сферах:

  • Маркетинг.
  • Нейробиология.
  • Психология.

Нейромаркетинг помогает выявить, как музыка, запах или цвет влияют на восприятие человеком рекламы. Правильно подобранный визуальный образ возбуждает в человеке подсознательные образы и желания. Человек зачастую сам не может знать истинных мотивов своего поведения. Такой вид исследований предполагает глубокий анализ поведения потребителя и исследование реакций его мозга.

Исследования происходят в лаборатории с помощью специальных приспособлений, которые отслеживают активность нейронов головного мозга:

  • Отслеживается движения глаз, куда направляется внимание.
  • Отслеживание микромимики для понимания эмоций.
  • Исследования на полиграфе.
  • Исследования с помощью электроэнцефаллографа. Биоэлектрическая активность мозга.

В зависимости от задачи заказчика и целевой аудитории формируется группа для исследований. Людям показывают видеоролик и с помощью необходимых приборов фиксируют полученные данные.

Основная задача — правильно это сделать и верно расшифровать данные. На их основе создаются руководства для стратегов и креаторов. Методы таких исследований могут применяться в брендинге и в коммуникационной стратегии, а также для оценки рекламных материалов.

Рассмотрим подробнее эти виды исследований. Могут применять, как какой-то один, так и все сразу, для получения более точных данных.

При использовании Айтрекинг воссоздается среда с магазинными полками, что помогает понять логику выкладки товара. Создаются тепловые карты в зависимости от того, куда падает и где задерживается взгляд потребителя.

Для фиксации человеческой микромимики используется камера высокого разрешения, фиксирующая данные.

Полиграф, или как принято называть его “детектор лжи” контролирует дыхание, сердечно-сосудистую систему и электрическое сопротивление кожи. Все это дает данные об эмоциональной вовлеченности потребителя.

Электроэнцефалограф измеряет биоэлектрическую активность мозга.

Аромамаркетинг

Человек воспринимает информацию через все органы чувств, у маркетологов есть возможность подействовать через зрение, слух или обоняние. Нейроисследования помогают определить, какой образ будет восприниматься лучше целевой аудиторией бренда.

Аромомаркетинг подразумевает использование различных ароматов для решения бизнес-задач. Такой тип воздействия можно использовать:

  • Для ароматизации салонов;
  • Для привлечения внимания к какому-то определенному товару;
  • Аромат для какой-то определенной коллекции или линейки товара;
  • Аромат может стать частью образа бренда.

Исследования показывают, что люди охотнее покупают предметы, если им нравится их запах. Такие предметы лучше всего запоминаются. Ароматизировать можно все от полки в магазине до конференц-залов.

Запах — это та информация, которая воспринимается бессознательно. При уже выработанной слепоте потребителей к визуальным, звуковым рекламам, обоняние пока что еще люди не научились блокировать и продолжают воспринимать информацию, поступающую даже через нос. Не дышать — пока что это невозможно. Ароматы влияют на тот отдел головного мозга, который отвечает за эмоциональное состояние и мотивацию.

Практика ароматизации товаров существует на российском рынке уже около 10 лет, но особенно активно оно стало развиваться после 2010 годов и сейчас находится на пике. Тенденции развиваются так же, как и с фоновой музыкой 0 сейчас уже сложно представить какой-либо магазин без фоновой музыки. Так и использование определенных ароматов уже вошло в имидж многих российских компаний. Чаще всего этим методом пользуются бизнесы, связанные со сферой питания, банки и магазины одежды.

Интересно, что выбор аромата зависит часто от сезона. Так, например, запахом Нового года повсеместно признан аромат корицы и имбирных пряников. В сфере, связанной с продуктами, аромамаркетинг стал быстро популярен, потому что он маскирует неприятные запахи. В кафе — запах кухни, который не всегда приятен, в продуктовых магазинах — рыба и мясо. Согласитесь, приятнее чувствовать аромат свежей выпечки, к тому же этот аромат воздействует на желания человека съесть что-то вкусненькое.

Еще одним преимуществом аромамаркетинга перед другими способами — возможность распространения запаха на большие расстояния, не нарушая комфорта клиента, как звук, например.

Ароматы делятся по категориям влияния на эмоции человека. В зависимости от запаха

  • Клиентам товар кажется более привлекательным,
  • Увеличивается готовность клиента совершить покупку.
  • Время пребывание покупателя в магазине становится дольше.
  • Появляется ощущение чистоты и свежести.
  • Повышение лояльности клиентов к бренду.

Примеры нейромаркетинга

Как же все описанные технологии действуют на практике.

Как правило рекламодатель обращается в лабораторию, где проводятся такие исследования.

Компания Frito Lay, выпускающая чипсы Lays, определила дизайн упаковки: по исследованиям, использование изображений продуктов, полезных для здоровья, а также использование нежных и матовых цветов не мотивируют к покупке. Они же выяснили, что 30-ти секундная реклама намного эффективнее 60 секунд.

Супы Campbell’s исследуя своего потребителя пришли к выводу, что изображение ложки на упаковке не оказывает никакого влияния, так же сделали банки немного меньше, а для каждого вида супа был выбран свой цвет.

В рекламе Mercedes-Benz задействовали центр удовольствия в человеческом мозге, имитируя в своей рекламе человеческие лица вместо передней части автомобиля.

Для стимулирования покупок на уровне подсознания также используют:

  • Создание иллюзии дефицита.
  • Создание приманки.
  • Чувство долга.
  • Использование “якоря”.
  • Указание на неполноценность.
  • Триггер моментальной покупки.

Рассмотрим работу этих методов подробнее.

Если на прилавке будет лежать два товара со схожими характеристиками, но на одном будет стоять отметка о том, что это лимитированная коллекция или что-то подобное, то, в большинстве случаев выбор падет именно на такой товар.

Приманка создается таким образом: необходимо представить покупателю сравнение в пользу вашего продукта. Но к этому решению он должен прийти самостоятельно. Например, вам нужно продать товар А за определенную цену. Для этого параллельно с ним необходимо предложить товар Б, но за большую цену и с набором характеристик не сильно отвечающим параметрам цена-качество.

Человек — существо, которое привыкло всегда и за все платить. Поэтому маркетологи могут вызывать подсознательное чувство долгу у покупателя. Например, предложив какую-либо услугу бесплатно (это может быть пробный период использования).

Якорем маркетологи называют первое впечатление. Впервые столкнувшись с какой-то информацией о товаре, покупатель будет всегда мысленно возвращаться к этому моменту. Чаще всего этот метод используют с ценой товара: объявляют более высокую стоимость, а потом предлагают купить товар за более низкую. Но на самом деле за нее и планировалось продать. Поэтому сравнивая первую запомнившуюся информацию, то вторая цена выглядит для покупателя намного привлекательнее.

Еще один способ — указать на проблему покупателя, а затем указать ему на способ решения. Естественно в этом случае решение невозможно без участия продукта, на который необходимо обратить внимание.

Люди предпочитают иметь моментальную выгоду, чем ту, что обещают через какое-то время, даже если она позволит сэкономить больше.

Основы нейроэкономики

Базовая модель

Отправной концепцией нейроэкономики послужила модель принятия простейших перцептивных решений (перевода взгляда обезьяной в сторону доминирующего движения точек на экране монитора), предложенная М. Шадленом и В. Ньюсамом.

Согласно данной «диффузной модели» процесс перцептивных решений начинается с нейронов-детекторов, получающих информацию («доказательства») о возможных альтернативах. Далее информация поступает к нейронам-интеграторам, накапливающим её во времени и собственно принимающим решение. Чем больше информации интегратор получает от специализированных детекторов, тем сильнее он активируется, при этом подавляя с помощью тормозных синапсов активность нейронов-интеграторов, программирующих альтернативное решение. В целом, активность системы интеграторов отражает разность между доказательствами в пользу каждой из альтернатив. Решение принимается тогда, когда уровень активности (частота разрядов) одного из нейронов-интеграторов превышает «порог принятия решений».

Первые нейроэкономические исследования механизмов перцептивных решений показали наличие подобных нейронов-интеграторов в височных областях коры мозга обезьян (LIP).

Кодирование субъективной ценности решения

Классическая экономическая теория предполагает, что принятие решения о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/полезности (utility).

Теория максимизации ожидаемой полезности предполагает, что каждый индивид стремится максимизировать выгоду, выбирая альтернативу с наибольшей ожидаемой полезностью. Традиционно, на построение моделей принятия решения накладывается ограничение трудности выразить полезность в абсолютных единицах. Нейроэкономика пытается преодолеть данное ограничение, постулируя, что полезность (субъективная ценность) может быть объективно описана значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, в первую очередь, ряда областей дофаминергической системы: прилежащего ядра (nucleus accumbens) и орбитофронтальной коры. Более того, нейроэкономические исследования показали, что субъективная ценность при выборе альтернатив кодируются нейронами прилежащего ядра, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре .

Результаты нейроэкономических исследований повлияли на возникновение нейромаркетинга — области нейроэкономики, сфокусированной на механизмах принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга.

Роль эмоций в принятии решений

Одной из ключевых тем нейроэкономики является изучение роли эмоций в процессах принятия решений.

Антуан Бешара и Антонио Дамацио исследовали пациентов с разрушенными областями мозга (орбитофронтальной коры и миндалины), вовлеченных в формирование эмоциональных реакций.

Исследования показали, что такие пациенты, несмотря на относительно высокий коэффициент интеллекта, страдают серьёзными нарушениями принятия решений. Более того, данные исследования показали, что осознание лучшей альтернативы не означает её принятия: пациенты с нарушением эмоций, осознавая наличие оптимального решения, выбирали худшее решение из-за отсутствия эмоциональной реакции на собственные предыдущие ошибки. Нейроэкономика активно исследует взаимодействие эмоциональных и рациональных нейробиологических механизмов принятия решений в рамках теории «Дуализма принятия решения». Так нейроэкономические исследования временного дисконтирования, самоконтроля, реакций на несправедливость в «Игре в Ультиматум» и при решении моральных дилемм показали, что в зависимости от того, относительная активность лимбических (островковая кора, прилежащее ядро, цингулярная кора и др.) или когнитивных (дорсолатеральная префронтальная кора и др.) областей мозга выше, решение будет принято эмоционально (Система 1) либо рационально (Система 2).

В целом рациональная система мозга дает возможность принять оптимальные решения, при условии наличия достаточного времени, а эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и обычно вполне адекватные решения.

Социальное и экономическое взаимодействие

Одной из важных задач нейроэкономики является изучение нейробиологических основ социального и экономического взаимодействия с помощью т. н. стратегических игр, моделирующих социальные взаимоотношения и способы принятия индивидуальных решений при взаимодействии двух и более индивидов. Среди наиболее популярных стратегических игр, используемых в нейроэкономике, стоит отметить «Игру в Ультиматум», «Дилемму заключенного», «Доверие», «Повторяющаюся дилемму заключенного». В наиболее популярной стратегической игре «Дилемма заключённого» поведение партнёров может быть как некооперативным, когда партнёр действует исключительно из своих интересов, невзирая на результат, полученный другим партнёром, так и кооперативным, когда один партнёр учитывает интересы другого, возможно, в ущерб своим интересам. Нейробиологические исследования показали, что одностороннее некооперативное поведение партнёра активирует островковую кору игрока, а взаимное кооперативное поведение активирует орбитофронтальную кору и прилежащее ядро . Более того, уровень реакции прилежащего ядра на кооперацию партнера предсказывает дальнейшую кооперацию игрока в последующих раундах игры. В целом, принятие решения о кооперации обусловлено активностью орбитофронтальной коры и прилежащего ядра, областей, вовлеченных в кодирование субъективные ценности поведения.

Другая линия исследований была сосредоточена на нейробиологических механизмах, которые находятся под влиянием гормона и нейротрансмиттера окситоцина . В экспериментах, проведенных под руководством Пола Зака, было продемонстрировано влияние окситоцина на альтруистичное поведение человека. Участники эксперимента передавали деньги незнакомцам, которые могли как поделиться полученным вознаграждением, так и оставить его себе. Содержание окситоцина в крови имело положительную корреляцию с вознаграждением и также предсказывало вероятность возврата полученных денег участнику эксперимента. Помимо этого была установлена каузальная связь между назальной инъекцией спрея с окситоцином и альтруистичным поведением испытуемых в экспериментах с процедурой, описанной ранее.

Эволюционные подходы нейроэкономики

Нейроэкономика активно использует сравнительные эволюционные подходы, исследуя сходства и различия механизмов принятия решения у человека и животных.

Экономическое поведение человека может быть упрощенно рассмотрено как форма кормодобывательного поведения. Поэтому вполне логично исследовать сходство экономики человека и кормодобывательного поведения животных, попытавшись объяснить некоторые закономерности экономического поведения человека эволюционными адаптациями вида Homo sapiens.

Классическая биологическая теория оптимального фуражирования утверждает, что выбор пищи животными зависит от двух главных факторов: времени на поиск пищи и времени на её обработку: при этом животные стремятся максимизировать скорость потребления энергии, получаемой из пищи.

Нейроэкономика показывает, что кормодобывательному поведению животных свойственны ряд особенностей экономики человека.

Так элегантная «Теория биологических рынков» предполагает, что отношения в группе животных, нацеленные на достижение выгоды, подчиняются экономическим закону спроса и предложения. Таким образом, спрос и предложение влияют на «цену» услуг в биологическом сообществе: уменьшение числа особей, предоставляющих блага, увеличивает их ценность.

Примером таких биологических рыночных отношений может служить «оборот» перебора шерсти (груминга) в стае бабуинов , где цена общения с юными бабуинами, выраженная в груминге их родителей, зависит от количества молодняка в стае.

Самка с малышом может начать своеобразную торговлю — разрешить поиграть с малышом взамен получения груминга. И здесь включается режим спроса и предложения — если в стае мало молодняка, то самка получает много груминга, если молодняка много, то цена и, соответственно, объём груминга снижается.

Согласно теории биологических рынков существуют важные «рыночные» факторы эволюционного отбора, обуславливающие естественный отбор и наследование новых свойств, позволяющих эффективно адаптироваться в условиях рыночных отношений, то есть биологический рынок создает определенное эволюционное давление.

Примером высокоразвитых биологических рынков являются взаимоотношения рыб-чистильщиков (labroides dimidiatus) и их клиентов — рыб того же ареала, с кожи которых эти рыбки удаляют паразитов. Рыбка-чистильщик — поставщик услуг, а клиент потребляет их услуги .

Различают три типа клиентов: резиденты, рыбы живущие рядом со «станцией», путешественники, легко меняющие станцию чистки и хищники, способные съесть чистильщика. Интересно, что у чистильщиков складываются разные отношения к разным типам клиентов. Порой клиенты выстаиваются в очередь у «станции» чистильщика, ожидая получения услуги. По сравнению с резидентами, путешественников редко заставляют ждать и обманывают, например, выкусывая вместо паразита кусок кожи. Более того, чистильщики никогда не обманывают клиентов-хищников, способных отомстить.

Система чистильщик-клиент является примером высокоорганизованного биологического рынка и напоминает отношения потребитель-продавец в экономике человека.

Интересные экспериментальные нейроэкономические исследования поведения обезьян (капуцинов и шимпанзе) убедительно продемонстрировали наличие биологической и эволюционной основы экономических отношений человека, проявляющейся у приматов в искусственно созданной среде экономического обмена.

Так обезьяны демонстрирует сходные с людьми реакции на изменение цены и формирование предпочтений (избегание потерь — loss aversion, фрейминг эффект — framing effect, эффект владения — endowment effect), кооперацию и реакции на несправедливое распределение благ (отказ от получения блага в случае его несправедливого распределения в пользу постороннего участника эксперимента; отсутствие ярко выраженной реакции на несправедливое распределение блага в пользу члена собственной группы). В целом исследования показали, что некоторые аспекты иррационального поведения человека прослеживаются и у приматов, что свидетельствует об их генетической и эволюционной обусловленности.

В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики.

Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить П. Глимчера, А. Рангела, Р. Мантегю, К. Камерера, Д. Лейбсона, К. Маккейба, П. Зака. Российские нейроэкономисты: Василий Ключарёв .

В 2004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся Н. — Ассоциация нейропсихоэкономики.

Курс по нейроэкономике в России был впервые проведен в 2011 г — Курс по Нейроэкономике.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *