Коммерческое предложение

Коммерческое предложение

Содержание

Законодательное определение

Согласно пункту 1 статьи 435 Гражданского кодекса РФ офертой признаётся адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определённо и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать все существенные условия договора, а также, желательно, иные необходимые для наиболее полного информирования контрагента условия договора.

Ст. 11 Федерального закона «О рекламе» гласит: «Если в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок».

Во многих европейских странах оферта должна содержать все существенные условия договора (например, в договоре купли-продажи существенным является предмет и цена). В англо-американском праве оферта должна быть не столько определённой, сколько определимой, то есть получатель должен иметь возможность понимать все существенные условия, но сами они могут не оговариваться. Например, цена в оферте может не указываться, и если такая оферта акцептуется, то договор считается заключённым на условиях «разумной цены».

Особенности вступления договора в силу

Согласно статьям 440, 441 Гражданского кодекса РФ договор считается заключённым после того, как лицо, направившее оферту, получает согласие (акцепт). Статья 158 Гражданского кодекса Российской Федерации допускает, что согласие на сделку может следовать из поступков стороны, направленных на реализацию сделки (конклюдентные действия), даже если не было явных заявлений о воле принять условия оферты. Например, факт посадки в общественный транспорт свидетельствует о желании ехать и приемлемости описанных условий оказания транспортных услуг (маршрут движения, цена), что автоматически обязывает пассажира оплатить проезд.

В англо-американском праве действует «правило почтового ящика»: договор считается заключённым в момент, когда акцептант опустил свой акцепт в почтовый ящик независимо от того, в какой срок будет получено данное письмо. Различия в трактовке момента заключения договора влияют на распределение риска несвоевременного получения ответа или утери корреспонденции.

В оферте можно заранее явно указать порядок определения времени заключения договора, чтобы не возникало разночтений из-за традиций разных стран.

Если нет специальных оговорок, то молчание акцептом не признаётся.

Виды оферт

Публичная оферта

Адресованное неопределённому кругу лиц и содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля оферента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовётся. Лицо, совершившее необходимые действия в целях акцепта публичной оферты (например, приславшее заявку на соответствующие товары), вправе требовать от оферента исполнения договорных обязательств.

Оферта и реклама

В законодательстве по всему миру рекламу не считают офертой. Чаще всего реклама трактуется как приглашение к переговорам, готовность принимать предложения (п.1 ст.437 ГК РФ). Но в настоящее время в ряде стран законодательство и судебная практика таковы, что если реклама содержит сведения, вводящие в заблуждение в отношении предмета, цены и т. п., тогда такое рекламное объявление может быть рассмотрено как оферта. Соответственно, договор считается заключённым на условиях, изложенных в рекламе и ответственность по нему несёт рекламодатель (изготовитель или продавец).

Свободная оферта

Оферта, которая делается (предлагается) нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка.

Твёрдая оферта

Оферта, которая делается (предлагается) продавцом одному возможному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством продажи. Сделка считается совершённой, если за этот срок последует акцепт (согласие) покупателя.

Безотзывная оферта

Безотзывная оферта подразумевает заключение договора оферентом на объявленных условиях со всеми желающими без возможности отмены ранее сделанного предложения, то есть его отзыва. Безотзывная оферта часто используется компаниями-эмитентами в предложениях по выкупу или погашению ценных бумаг в отношении своих акционеров.

Виды коммерческого предложения

Холодное. Его отправляют потенциальным клиентам — целевой аудитории, которая не запрашивала информацию о продукте. Грубо говоря, холодное коммерческое предложение — это обычный спам. Его не персонализируют, потому что на персонализацию для каждого адресата уйдет много времени, а эффективность рассылки довольно низкая. Например, исследование Юлии Рубцовой и ее команды показывает, что средний уровень открытий составляет 22,87%, а переходов по ссылкам — всего 3,26%. При этом в исследовании учтены данные по всем рассылкам, а не только по холодным, и собрана статистика по 25 сферам деятельности, по 1,5 млн писем.

Теплое. Теплое коммерческое предложение отправляют клиентам, с которыми уже было «касание». Например, тем, кто:

  • Оставил заявку на обратный звонок
  • Запросил отправку КП на сайте
  • Сам позвонил или написал компании

Теплый компред можно персонализировать, потому что при первом контакте вы узнаете какую-то информацию о клиенте. Но основная часть все равно останется шаблонной — вы расскажете о преимуществах обращения к вам, продукте, формах сотрудничества.

Горячее. Горячий компред отправляют тем, с кем было очень плотное общение. Чаще всего — после того, как клиент рассказал об особенностях своего бизнеса, или объяснил, чего ожидает от сотрудничества. Горячее КП в большинстве случаев используют для закрепления договоренностей, отправляют его после личной встречи или долгого общения. Его обязательно персонализируют, то есть говорят в компреде о достигнутых соглашениях и более подробно расписывают их.

Зачем нужно коммерческое предложение и кому его стоит использовать

Первоочередная цель коммерческого предложения — добиться контакта с получателем. Оно нужно, чтобы человек выполнил целевое действие, например:

  • Оформил заказ в интернет-магазине
  • Оставил запрос на подробный бизнес-план
  • Связался с менеджером
  • Перешел по ссылке
  • Подписался на рассылку

Глобальная цель коммерческого предложения — продать товар, услугу, партнерство. При этом глобальная и первоочередная цели тесно связаны между с собой, потому что любой контакт считается обратной связью от получателя, а при грамотном построении воронки продаж большинство из «теплых» получателей компреда становятся клиентами.

Коммерческое предложение — один из многих способов донести информацию до целевой аудитории, и оно подходит далеко не всем. КП отнимает время и у отправителя, и у получателя, поэтому его уместно использовать в продажах сложных продуктов — тех, перед покупкой которых человек много думает. Использовать КП в «быстрых» продажах неэффективно — можно найти менее затратные способы привлечения ЦА. Например, компред неуместен для интернет-магазинов, которые продают в розницу одежду, бижутерию, наручные часы.

Чем больше времени тратит человек на выбор продукта — тем больше вероятность, что компред нужен вашему бизнесу.

«Коммерческие предложения нужны практически любому B2B бизнесу, особенно, когда услуги сложные или дорогие, важен персональный контакт с клиентом или партнером. Можно обойтись без коммерческих предложений там, где бизнес работает с широкой аудиторией, продает с помощью рекламных инструментов»

Екатерина Кушнир, редактор

Получите две недели тарифа «Gold с автоворонкой» в подарок
+ вводный урок по Интернет-маркетингу

Как сделать коммерческое предложение

Проведите маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ поможет понять, что именно вы будете продавать и какие преимущества есть у вашей компании. О нем можно написать целую книгу — мы же кратко расскажем, как выявить ваши преимущества и сформировать УТП — уникальное торговое предложение.

Сначала определитесь, что именно будете продавать в КП — определенные товары или услуги, комплекс услуг или предложение о сотрудничестве. Затем сравните условия для клиентов в вашей компании и предложения конкурентов, выявите все сильные стороны. Например, если предлагаете бесплатную доставку, а у конкурентов она платная, это можно смело вынести в преимущества. Если предлагаете то же, что и конкуренты, это тоже можно использовать в письме, но не выносить в оффер.

Создайте две таблички. В одну внесите все преимущества, которыми отличаетесь от конкурентов: они нужны для оффера. В другую — все выгоды, которые дополнительно можете предложить клиентам.

Не забудьте определить целевую аудиторию — опишите тех, кто уже покупал у вас товар. Начните с возраста, пола, уровня дохода. Если есть более подробная статистика, можете указать сферу занятости, увлечения, хобби, мировоззрение. Это поможет создать точный портрет целевой аудитории и найти правильный подход к ней.

Выберите способ коммуникации с клиентами

Подумайте, когда и как будете отправлять клиентам коммерческое предложение. От этого будет зависеть его формат. Например:

  • Если планируете делать рассылку на адреса электронных почт, можно «засунуть» компред прямо в тело письма
  • Если нужно, чтобы к КП получил доступ каждый посетитель сайта, можно оставить ссылку на Гугл Документ, выложить PDF-документ
  • Если планируете отправлять только горячие компреды, можно сделать их в виде презентаций и отправлять клиентам ссылки

Форма не так важна, главное — содержание. Если в КП не будет конкретики и выгод, его не спасет даже самая привлекательная форма.

Определитесь, нужен ли дизайн

Компреды с дизайном выглядят привлекательнее, чем простые текстовые документы. Но на них нужно потратить больше времени и денег:

  • Разработать прототип — где и какие блоки будут
  • Нанять дизайнера, чтобы он сделал дизайн
  • Сверстать готовый компред

Если пока только тестируете компред, можно не заморачиваться с дизайном и просто грамотно структурировать текст.

Пример коммерческого предложения с дизайном

К дизайну относятся по-разному. Например, руководители digital-агентства «Сделаем» имеют разные взгляды на него. Павел Молянов утверждает, что информация первична, а дизайн второстепенен.

«Дизайн помогает сформировать впечатление о компании. Если КП сверстано неаккуратно, впечатление портится. Это необязательно приведет к отказу — если продукт востребованный, его все равно закажут.

Я практически не работаю с холодными предложениям. Обычно высылаю только горячие — когда клиент уже ждет от меня какой-то план и расчет. Никаких модных дизайнерских изысков не делаю — просто текст в Гуглдоке или сразу в письме. Работает отлично — информация все же первична.

Но сам текст все равно стараюсь оформить аккуратно. У меня есть заголовки, разделы, нормальная верстка, скриншоты с примерами и прочее»

Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем»

Партнер Павла утверждает, что дизайн — неотъемлемая составляющая хорошего компреда.

«В коммерческом предложении не бывает составляющих, которыми можно пренебречь. Дизайном точно жертвовать нельзя. Во-первых, это ваш имидж. Даже самый хороший оффер на белом «вордовском» листе выглядит несерьезно. Конечно, если это не касается кулуарных сделок, подписанных на салфетке. Но это случай единичный.

Во-вторых, дизайн — это способ усилить предложение, сделав акцент на особенно важных моментах: заголовке, ограничениях, призывах к действию. И наоборот — дизайном можно скрасить пункты, о которых говорить не хочется, но надо, потому что потом хуже будет. Но с акцентами надо быть аккуратнее. Не больше одного якорного элемента на странице, чтобы не вызывать конфликт.

В-третьих, дизайн не только привлекает внимание к самым важным офферам и призывам к действию. Хорошее оформление помогает читателю понять, откуда начинать чтение, к чему переходить следом и как двигаться взглядом по коммерческому. Хороший дизайн управляет вниманием и не дает получателю предложения перепрыгнуть на середину, запутаться и выкинуть КП, ничего не поняв»

Алексей Рожков, сооснователь агентства «Сделаем»

Получите две недели тарифа «Gold с автоворонкой» в подарок
+ вводный урок по Интернет-маркетингу

Продумайте структуру

Структура коммерческого предложения может быть разной. Например, редактор Екатерина Кушнир в статье на Texterra рассказывает, как составить коммерческое предложение, и предлагает следующую структуру:

  • заголовок → оффер → основная часть → цена и ее аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты

А копирайтер, маркетер и преподаватель Даниил Шардаков предлагает другую структуру компреда:

  • колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв к действию → постскриптум

Анастасия Титова в блоге агентства In-Scale рассказывает о работе по другой структуре:

  • интрига → формулировка проблемы → предложение решения → выгода → аргументация выгоды → формулировка цены → аргументация цены → контакты

Каждая из предложенных структур имеет право на существование и может быть эффективной. Выбирайте любую понравившуюся — главное, чтобы в вашем компреде было выгодное для целевой аудитории предложение, то есть оффер, и контакты.

Верь в себя и побеждай конкурентов. Составь уникальное предложение на сайте и в рекламе с помощью знаний из статьи >>>

Напишите компред

Наймите автора, чтобы он написал коммерческое предложение, или составьте его сами. Создание коммерческого предложения занимает как минимум несколько часов. Используйте любую структуру, а, чтобы компред был эффективным, обращайте внимание на:

Подачу. Здесь вам понадобится портрет целевой аудитории, который вы составляли раньше. Постарайтесь писать так, чтобы получатели компреда вас поняли. Например, не стоит использовать строительные термины, если ваша ЦА — не строители. А использование молодежного сленга будет неуместно, если собираетесь предлагать услуги аудитории старше 30 лет.

Заголовок. Он должен привлекать внимание, но при этом быть информативным. Желательно рассказать в нем о главной выгоде, которую получит клиент. Например, напишите:

  • Снизьте затраты на производство до 30% благодаря скидкам на расходники
  • Предлагаем скидки на товары в любых интернет-магазинах до 50%
  • Приведем от 100 новых клиентов за неделю с контекстной рекламы

Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем лучше. Но не стоит делать его слишком длинным, иначе первый экран компреда будет перегружен. Вполне достаточно одного, максимум двух предложений.

Вступление. Лид-абзац или вступление — первое, что увидит читатель после заголовка. Поэтому он должен мотивировать читать дальше, например:

  • Развивать тему о выгоде, упомянутую в заголовке
  • Затрагивать главную боль целевой аудитории
  • Предлагать решение основной проблемы клиентов

Денис Каплунов в своем блоге опубликовал 10 идей для вступления КП — можете подсмотреть лид-абзац оттуда или составить свой, отталкиваясь от приведенных примеров.

Рассказ о решении. Здесь нужно подробно описать продукт, который вы предлагаете клиенту. Но не скупо перечислить технические характеристики или условия оказания услуги, а показать, чем ваше предложение будет полезно целевой аудитории. Расскажите о выгодах — например, докажите, что ваше оборудование работает на 25% быстрее, чем оборудование конкурентов. Или покажите, что в вашем сервисе можно не только создавать сайты, но и настраивать автоворонки продаж. Отталкивайтесь от выгод ЦА — описывайте не сам товар, а то, что клиент получит в итоге: увеличение продаж, контроль над сотрудниками, постоянный доступ к информации о своем здоровье и так далее.

Оффер. Здесь пригодится маркетинговый анализ, который вы провели ранее. Расскажите получателю, почему заказывать у вас выгоднее, чем обращаться к конкурентам. Дайте скидку, бесплатный бонус, гарантии качества. Расскажите, в чем заключается «индивидуальный подход», как вы защищаете клиентов от форс-мажоров и почему у вас их не бывает. Используйте факты, рассказывайте о выгодах клиентов.

Цену. Расскажите, сколько стоит ваш продукт. Если стоимость рассчитывается индивидуально, напишите диапазон в формате «от … рублей» или «от … до … рублей». Если цена может показаться клиентам слишком высокой, аргументируйте ее — расскажите, как и из чего производите товар или что входит в услугу. И не размещайте информацию о стоимости в начале: сначала расскажите про решение проблем и выгоды клиентов от обращения к вам, а потом — про стоимость.

Поэтому нельзя сначала говорить о цене — она может отпугнуть. Сначала — описание продукта, его характеристики, выгоды клиента

Отработку возражений. Если решили закрыть возможные возражения клиентов, убедите их фактами. Например, покажите количество довольных клиентов, расскажите о возможностях возврата, о том, что работаете по ГОСТам или СНиПам. Можно добавить в КП несколько коротких отзывов или оставить ссылки на кейсы.

Призыв к действию. Не оставляйте коммерческое предложение незаконченным. Составьте призыв к действию — например, напишите «Позвоните нам», «Заполните заявку, и мы перезвоним», «Напишите — свяжем со специалистом». Обязательно оставьте контакты: ссылку на сайт, номер телефона, адрес электронной почты. Иначе КП будет бессмысленным: человеку понравится ваше предложение, но он не будет тратить время на поиск контактов компании. Вы потеряете потенциального клиента, целевая аудитория потеряет несколько минут на прочтение.

Объем. Чем короче коммерческое предложение — тем меньше времени оно занимает у читателя. Чем оно длиннее — тем подробнее можно рассказать о выгодах, продукте, условиях сотрудничества. В холодных КП лучше не увлекаться объемом: достаточно 1–1,5 страниц. В теплых и горячих компредах можно рассказывать о предложении более подробно.

Структуру. Старайтесь структурировано подавать информацию. «Простыню», состоящую из одних длинных абзацев, читать тяжело. Текст с врезками, подзаголовками, списками читается легче и позволяет читателю сразу «зацепиться глазами» за основной посыл и тезисы компреда. О необходимости хорошей структуры говорят многие — например, даже в рекомендациях Яндекса указано, что «Яндекс анализирует, насколько представленная на сайте информация удобна для восприятия пользователем. При ранжировании предпочтение отдается, в частности, страницам, на которых информация доступна и легко воспринимается, а не разбита на множество мелких блоков, теряющихся среди рекламных материалов».

Запомните: все индивидуально. То, что сработало у других, может не сработать у вас, и наоборот. Поэтому тестируйте — используйте разные подачу, структуру, офферы. Оценивайте конверсию, и тогда сможете выбрать из нескольких вариантов самое эффективное коммерческое предложение.

Получите две недели тарифа «Gold с автоворонкой» в подарок
+ вводный урок по Интернет-маркетингу

Проверьте текст на ошибки

Банальная опечатка может испортить впечатление о компании. Поэтому после того, как написали компред, передайте его корректору или перечитайте сами. Исправьте опечатки, ошибки, структурируйте информацию. А потом перечитайте текст и проверьте, нет ли в нем:

Оценочных суждений. Оценочные суждения — качественные прилагательные «выгодный», «хороший», «инновационный». Лучше удалите их: такие слова не несут смысловой нагрузки, они не сообщают никакую информацию о продукте. Лучше предоставьте читателю факты и позвольте ему самому решать, «хорошо» это или «плохо», «качественно» или «некачественно».

Непонятного заголовка. Заголовок должен не только обещать выгоду, но и быть понятным. Например, не стоит писать «Получите 100 000 клиентов» — лучше напишите «Приведем 100 000 клиентов из соцсетей». Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем больше шанс, что КП дочитают до конца.

Штампов и клише. Если в тексте есть «динамично развивающаяся компания», «опытные специалисты», «высококвалифицированные мастера», избавьтесь от них. Такие фразы не продают — продает информация. Лучше расскажите, сколько филиалов открыла ваша компания за год, если хотите показать ее развитие, или упомяните реальный опыт и квалификацию специалистов. «Инженер-строитель с высшим образованием и опытом работы 10 лет» звучит лучше, чем «опытный высококвалифицированный мастер».

Мы подготовили краткую шпаргалку, по которой можно проверить компред. Используйте ее, чтобы избавиться от возможных проблем.

Будут проблемы

Уже лучше, но можно сделать еще круче

Оставляйте, как есть

Заголовок напоминает заголовки писем в папке «Спам», нет конкретики, выгод

Есть выгода, но само предложение не до конца понятно

Заголовок информативный, короткий, отражает суть предложения и выгоду

Лид-абзац длинный, неинтересный, в нем много «воды»

Лид короткий, но нет выгод или описания основной боли ЦА

Лид короткий, интересный, побуждает читать дальше

Цены нет, указано, что она обсуждается индивидуально

Цена есть, но она выше среднерыночной

Цена есть, если она выше среднерыночной, есть аргументация

Нет призыва к действию

Есть контакты, но нет выраженного призыва к действию

Есть контакты и призыв к действию

В тексте много оценочных суждений

В тексте есть оценочные суждения, но они обоснованы фактами

В тексте есть факты, читатель сам делает вывод

В тексте много штампов, клише

В тексте есть штампы и клише, но они подтверждены

В коммерческом предложении перечислены факты

Вместо заключения

  • Коммерческое предложение — это предложение о сотрудничестве. Оно может быть в виде текстового документа, таблицы, презентации, другой формы.
  • Компреды бывают холодными, теплыми, горячими. Холодные — спам. Теплые и горячие — для подготовленных клиентов.
  • КП помогает продать товар или услугу, «закрывает» читателей на целевое действие. Но оно нужно не всем видам бизнеса.
  • Коммерческое предложение можно сделать самому или заказать его автору. Если делаете сами — нужно провести маркетинговый анализ, выбрать структуру и дизайн, обращать внимание на мелочи.
  • Главное в коммерческом предложении — оффер: выгода для читателя, подтвержденная фактами.
  • То, что работает у других, может не сработать у вас. Тестируйте, чтобы найти оптимальный формат компреда в вашей нише.

Кстати, в нашем сервисе можно настроить автоматическое скачивание коммерческого предложения с лендинга. А еще — создать сайт за 3 минуты, настроить контекстную рекламу и выстроить автоворонку продаж.

Получите две недели тарифа «Gold с автоворонкой» в подарок
+ вводный урок по Интернет-маркетингу

Эффективное коммерческое предложение. Используем продающие «фишечки»

“Коммерческие предложения не работают!”. Уверены? “Пустая трата времени и денег!”. Вы это серьезно? “Они все сразу попадают в спам! Их даже не читает никто”. А вот здесь Вы правы. Такова участь плохих коммерческих предложений. Ключевое слово – плохих. Но со всем остальные я кардинально не согласен. Поэтому изучаем как сделать так, чтобы Ваши посылы превратились в продающее коммерческое предложение, а не просто остались словами на бумаге.

Очень редко в общем потоке предложений можно встретить достойные, запоминающиеся и цепляющие экземпляры. В статье “Как правильно составить коммерческое предложение: 7 этапов создания”, мы уже разбирали основополагающие этапы создания КП. Если Вы её не читали, начните с неё. А следом прочитайте “Структура коммерческого предложения: работа над ошибками” для полноты картины.

После того, как у Вас в голове появились базовые знания, можете переходить к интересным “фишечкам”, которые увеличат результативность Вашего предложения. Конечно, это не изменит кардинально ситуацию, но добавит Вам чуть больше клиентов, чем обычно Вы получаете. Как говорится, нет предела совершенству.

Десять смертельных ударов

Редко кто из потенциальных клиентов внимательно изучает коммерческие предложения. Думаю, Вы и сами за собой не раз замечали, что большинство материалов Вы только пробегаете глазами. Нет ничего страшного в такой привычке, кто-то даже так читает научные книги. Ведь время — деньги.

Поэтому нам очень важно правильно расставить “капканы для глаз”, чтобы адресат даже через мимолётные мгновения уловил суть документа, а мы в нужные моменты дёргали его за необходимые ниточки, влияющие на принятие положительного решения. Ладно, это философия. Переходим к делу и Вы всё поймёте сами.

1. Факты

Чем больше фактов, тем больше достоверности в Ваших утверждениях. Фактам доверяют, с ними не спорят. Именно поэтому, после того как Вы сделали громкое заявление, Вам обязательно нужно приложить к нему железные аргументы для влияния на логику. Причём, сделать это нужно как можно раньше, чтобы читатель не закрыл предложение в самом начале со словами: “Тьфу, тоже мне сказочники!”.

Пример 1: Повышенный спрос (преимущество). Количество проданных телефонов Iphone превысило 500 миллионов (факт).

Пример 2: Удобная обувь жизненно необходима (заявление). Так как человек за всю свою жизнь проходит расстояние равное 5-ти экваторам Земли (факт).

2. Список клиентов

Громкие имена и известные компании в списке клиентов — это не только достижение, но и отличное подтверждение Вашей квалификации. Как правило, у таких клиентов высокие требования, а значит и сомневаться в Вашем профессионализме точно не придется.

3. Исследования

Если мы покажем результаты исследования, то эффект будет аналогичен фактам, ведь люди доверяют ученым и умным людям. Причём, чем более авторитетна исследовательская компания, тем больше влияния мы обратим в сторону потенциального клиента.

Пример: Ваши коллеги хотят конфеты. Тому доказательство — исследования Рочестерского университета (Нью-Йорк) о среднем времени, прошедшем с момента появления коробки конфет на стойке работника до исчезновения первой конфеты. Результат составил — 12 минут.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

4. Сравнение

Чтобы клиент не тратил время на сравнение, сделайте это за него. Покажите в своём материале, что Вы лучшая компания по основным критериям выбора клиента. Определённо, Ваш продукт должен иметь очень конкурентно способное предложение, если Вы решите это сделать. Хотя можно всё показать так, что Ваши плюсы станут на первый фон, а минусы растворяться в пучине плюсов.

На примере выше Вы видите блок сравнения с другой компанией. Это идеальный вариант, если Вас сравнивают на уровне продукта. А что если Вас сравнивают на уровне решения? В таком случае покажите, чем лучше Вы в этом случае. Вот пример нашей успешной реализации:

5. Рейтинг

Если все говорят, что Вася самый добрый человек на деревне, по мнению большинства, то все автоматически идут к Васе за солью и сахором. То же самое будет и в Вашем случае, если Вы попадёте в рейтинг (пускай даже платный или самостоятельно придуманный).

Пример 1: Согласно рейтингу Forbes, наша компания входит в тройку лучших по России среди ______.

Пример 2: 4 место в рейтинге “Лучший проект в маркетинговом консалтинге” за 2017 год.

6. Числа и цифры

Цифры всегда выглядят гораздо убедительнее слов. На практике очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр, основываясь только на тексте. Но и про текст тоже забывать не стоит, всё должно быть в меру и строиться по принципу “Свойство-примущество-выгоды”.

7. Измеримая выгода

Хотите показать финансовую выгоду или экономию? Создавайте в своём предложении расчёты и калькуляторы. Покажите измеримую причину почему нужно купить у Вас. Но сделать это нужно не просто итоговой цифрой со словами “Выгодно”, а прям показать весь расчёт с пояснениями.

8. Изображения

Несправедливо вычеркнутая составляющая – изображения. А между тем, первый объект, за который зацепиться взгляд, это картинка. И только потом уже будет текст. Причём, если изображение при продаже товаров очевидно (сам товар), то в случае услуг показывайте процесс или результат, который человек получит после работы с Вами.

9. График

График — хороший инструмент в том случае, если Вам нужно показать динамику роста или скомпоновать несколько факторов в один. Единственный момент — не делайте графики слишком сложными, ведь они хоть и должны упрощать восприятие информации, для неподготовленных людей это может показаться “без бутылки не разобрать”.


10. Истории

Всем нравится читать истории, особенно с интересным сюжетом. Именно поэтому сейчас так модно использовать сторителлинг в бизнесе на всех возможных рекламных площадках, и коммерческое предложение не исключение. Вы можете рассказать небольшую историю о своей компании, продукте или о том, как Ваш клиент получил результат. Но сделать нужно это красиво и интересно.

Пример (без продолжения): Понадобилось 3 мухи и светлый ум для создания нашего инновационного продукта. Дело было в 1965 году, когда наш основатель Иосиф Валерьевич одиноко сидел вечером в своей квартире и смотрел на трёх летающих мух вокруг мерцающей лампочки. Они…

11. Кейсы

Классика жарна любого рекламного материала это продающие отзывы в виде кейсов. То есть когда результат упаковывается в формате “До-после”. Это накладывает определённые трудовые затраты, да и клиента нужно ещё убедить, чтобы он оставил отзыв (читайте статью “Как собрать отзывы клиентов: 7 решений”), но результат оправдывает все вложения.

12. Мнение экспертов или лидеров мнений

В каждой сфере есть человек “с именем”. Они уже заработали свою репутацию, и если они рекомендуют Вас, значит Вы точно достойная компания. Поэтому нужно продумать в каком стиле Вы хотите получить мнение и договориться (на любых условиях) с экспертами и ледерами мнений, к которым прислушается Ваша целевая аудитория.

Интересный момент заключается в том, что если у Вас получится добиться публичного отзыва от лидера мнения на их ресурсах, то Вы не только поднимете свою репутацию, но и привлечёте лояльных клиентов. Ведь это один из очень сильных каналов рекламы.

13. Эмоции

Все фишки выше относятся к категории “логика”, и чаще всего, при продаже продукта через коммерческое предложение, это решающий фактор. Но если всё это подкрепить эмоциями, то можно получить взрывной коктейль. Для этого Вы можете добавить интересный афоризм, крылатую фразу или смешную картинку.

Не бойтесь быть смешными. Всё должны быть в меру, но смех расслабляет людей, делает их более расположенными к покупке. Ведь отношения из разряда “Бизнес-общение”, переходит в формат “Дружеская беседа”. А это многого стоит. В подтверждение смотрите видео:

14. Интрига

Редко когда коммерческое предложение получается на 1 страницу. Обычно мы видим 2-3-4 страницы полезной информации. И каждый новый лист это возможность потерять клиента в процессе чтения. Поэтому Вы можете использовать интригу на главных страницах, где есть большой риск потери. В качестве такой интриги может быть небольшой тизер о том, что будет дальше.

15. Имя

Что каждый человек готов слушать вечно? Конечно, комплименты. А что ещё? Верно, своё имя. Поэтому Вам нужно в течение всего коммерческого предложения вставлять имя клиента. Это усложняет процесс отправки, так как вручную надо редактировать каждый материал. Но это очень положительно сказывается на результате.

16. Выделения и списки

Этот пункт больше относится к оформлению КП, но он не менее важен в разработке. Никто не любит читать текстовые портянки. Поэтому Вам нужно сделать так, чтобы каждый следующий блок отличался по оформлению от предыдущего. На психологическом уровне это будет показывать, что в каждом блоке информация новая и её нужно обязательно прочитать.

17. Лёгкий вход

В своей статье про призыв к действию на сайтах я уже говорил, что чем проще действие, тем выше конверсия в следующее целевое действие. Поэтому используйте в своём предложении призыв не сразу купить у Вас, а заказать пробную партию или получить тест-драйв услуги. Такой подход называется трайвертайзинг. Он работает, но естественно, подходит не всем бизнесам.

Виды коммерческих предложений

«Холодное» коммерческое предложение

Холодное КП рассылается массово адресатам, которые его не ждут. Основная цель такого предложения – привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их совершению целевого действия: заказать услугу или позвонить.

Преимущество такого КП заключается в большом охвате целевой аудитории и экономии времени.

Время экономится за счёт того, что документ пишется один для всех потенциальных клиентов. Меняются в нём лишь, например, имена руководителей интересующих компаний или потенциальных клиентов.

Из недостатков стоит отметить:

  • Отсутствует персонализация предложения. То есть КП пишется не индивидуально для одного клиента, а рассылается массово.
  • Коммерческое предложение может прочитать лицо, которое не принимает решений в компании. Его могут проигнорировать или не передать нужному человеку.

«Тёплое» коммерческое предложение

Такое КП отправляется только после первого контакта с потенциальным клиентом – например, после звонка. То есть, человек заранее ждёт коммерческое предложение.

Такое послание гарантированно доходит до адресата и будет прочитано.

Несмотря на то, что два приведённых вида коммерческого предложения имеют ряд отличий, писаться они должны с учётом выявленных потребностей целевой аудитории. Для этого нужно провести серьёзный анализ: определить проблемы клиента, способы их решения, результаты, которые хочет получить клиент и другие важные моменты.

Без изучения особенностей своей ЦА коммерческое предложение будет малоэффективно: его не прочитают или оно не заинтересует аудиторию.

Главные правила написания и оформления КП

Написание

Задача коммерческого предложения – достучаться до целевой аудитории и побудить её к совершению нужного действия. Значит перед его написанием надо тщательно проанализировать свою аудиторию, в роли которой могут выступать клиенты, покупатели или партнёры.

Выявление потребностей ЦА – это первый шаг, который нужно сделать до написания коммерческого предложения. Надо понять, какие проблемы есть у целевой аудитории, как предлагаемый товар или услуга может их решить, какие выгоды получит клиент, покупатель и т. д.

То есть ключевой момент составления КП – тщательный анализ целевой аудитории.

Процесс написания коммерческого предложения выглядит так:

  1. Создать цепляющий заголовок, который расскажет о сути предложения и заинтересует адресата.
  2. Придумать цепляющее вступление на 1-2 коротких абзацев.
  3. Подробно расписать суть предложения.
  4. Указать ограничения (количественное, временное или другое).
  5. Указать, какое целевое действие должен совершить читатель.

Подробно о написании коммерческого предложения можно узнать в статье «Как составить коммерческое предложение: самое подробное руководство для предпринимателей».

Оформление

Коммерческое предложение будет намного эффективнее, если составлять его на фирменном бланке компании. А при его отсутствии достаточно придерживаться 8 простых правил:

  1. На главной странице КП должен быть логотип компании и отсутствовать банковские реквизиты.
  2. Текст коммерческого предложения нужно писать в одном стиле.
  3. КП, отправляемое по электронной почте, следует писать шрифтом без засечек (например, Verdana) 12 размера.
  4. В коммерческом предложении нельзя использовать сокращения, аббревиатуры, сленг и жаргонизмы.
  5. В «холодном» предложении нельзя указывать цены.
  6. В «горячем» предложении должны быть цены, прайсы, договоры и другие документы, которые запросил клиент после первого контакта.
  7. Любые формы и текст должны быть выровнены по левому краю.
  8. В конце КП, для повышения доверия, необходимо поставить печать и подпись руководителя компании или отдела.

Как распространять коммерческое предложение

Для распространения КП используют директ-маркетинг – рассылка предложения с помощью электронной почты. Отправлять письма нужно не всем подряд, а только нужным людям. Чтобы определить их, достаточно проанализировать интересующие компании и составить список потенциальных клиентов или заказчиков, которые уже заказывали услуги, приобретали товары у фирмы.

Распространять коммерческое предложение можно и в бумажном виде. И, несмотря на то, что сегодня редко кто прибегает к такому методу, он намного эффективнее электронного. Ведь получив традиционное письмо, человек обязательно его откроет и ознакомиться с содержимым.

Некоторые эксперты рекомендуют использовать коммерческие предложения, написанные от руки. Но здесь нужно экспериментировать. Конкретных данных по эффективности таких КП, к сожалению, пока нет.

Единственный способ, которым не стоит распространять коммерческое предложение – факс. Это средство коммуникаций морально устарело на фоне интернет-технологий. Лучше отдать предпочтение электронной почте или бумажному формату.

Коммерческое предложение – это мощный инструмент для привлечения новых клиентов, покупателей и увеличения прибыли. Достигнуть высоких результатов с помощью КП можно лишь в случае, когда оно чётко продумано и написано опытным копирайтером или другим специалистом в области маркетинга. Дилетантство и безответственность приводит к тому, что предложение выбрасывается в мусорное ведро непрочитанным.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *