Поведение потребителей

Поведение потребителей

Понятие и особенности рынка

Определение 1

Рынок B2C ( от англ. «Business-to-Consumer» — «Бизнес-потребителю») – это рынок, в котором коммерческие отношения строятся между компанией и конечным потребителем (индивидом).

Этим термином описывают деятельность, которую ведет организация – продажа товаров – предназначенная для конечного пользования.

Суть B2C – в выстраивании прямых отношений между бизнесом и клиентом, т.е. ведение прямых продаж и тенденция к снижению количества посредников. Чем последних будет меньше – тем лучше для обеих сторон, потому как компании могут обеспечить более конкурентные цены и контролировать их колебания.

Рынку B2C присущи следующие особенности:

  • Роль ассортимента. Продавцы заинтересованы в расширении ассортимента товаров, потому что таким образом они увеличивают свое влияние на различные сегменты рынка. К тому же, клиенту интереснее приобретать все товары и услуги в одном месте, концентрированно.
  • Роль отдельного клиента невелика. Это связано с тем, что продавец получает выручку за счет больших объемов продаж. Здесь стоит обратиться к постоянным издержкам, которые, как известно, уменьшаются при росте объемов продаж. То есть продавца больше интересуют не потребности конкретного клиента, а рынка или его сегмента целиком.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Маркетинговая деятельности на рынке конченых потребителе строится на следующих постулатах:

  • Компания-производитель ориентируется, в первую очередь, на взаимоотношения с конечным потребителем;
  • Клиент покупает товар для себя, решение о совершении покупки он принимает индивидуально;
  • Клиент не является экспертом ни в товаре, ни в процессе его производства;
  • Клиент при совершении покупки ориентируется не только своими потребностями, но и эмоциями;
  • Цикл продаж товара относительно короткий;
  • Чтобы продавать успешно и в необходимых для получения прибыли объемах, нужно обязательно обращаться к массовым коммуникациям;
  • Продавцы чаще всего ориентируются на шаблонные решения.

Типы потребителей

Для целей маркетинга чаще всего используют классификацию потребителей по скорости принятия нового продукта (по Роджерсу). Исходя из данной классификации можно выделить пять типов покупателей:

  • новаторы;
  • быстропринимающие;
  • раннее большинство;
  • позднее большинство;
  • консерваторы.

Сущность различных типов потребителей очень важна для маркетолога, потому как каждой из этих групп присущи свои особенности.

  1. новаторы (или «технологические энтузиасты»). Такие потребители проявляют интерес к продукту уже на первом этапе его выхода на рынок – при появлении опытных образцов, выпуске первой партии товара. Они чаще всего используют в качестве референтов других новаторов, а не окружающих. Эта группа характеризуется относительно молодым возрастом, хорошим образованием, мобильностью; используют коммерческие СМИ, торговый персонал и профессиональные источники для получения знаний о продукте. Доля в объеме продаж примерно $2,5\%$;

  2. ранние последователи (или «стратеги»). Часто это лидеры мнений в локальных референтных группах. У них хорошее образование, и они немного моложе своего статусного окружения. Начинают проявлять активность, когда запускается мелкосерийное производство. Доля в объеме продаж около $16\%$;

  3. раннее большинство (или «прагматики»). Они проявляют интерес к инновации, когда она уже проявила себя на опыте других людей. Эти потребители социально активны, но редко являются лидерами; менее мобильны. Доля в объеме продаж около $34\%$;

  4. позднее большинство (или «консерваторы»). Обращают внимание на продукт, когда он уже отработан и надежен, цены стабилизировались и имеют тенденцию к снижению. Обычно осваивают инновации из-за давления общества или ухода с рынка прежнего продукта (печатные машинки и компьютеры, например). Доля в объеме продаж примерно $34\%$;

  5. инертная часть (или «скептики»). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Такие потребители приобретают продукт самыми последними. Больше ориентируются на прошлое в приобретении товара. Доля в объеме продаж около $16\%$.

Даже сам термин «потребление» вошел в обиход, тяжело обремененный своим прошлым. Изначально слово происходило от латинского consumere. Оно появилось в 12-ом веке во Франции, откуда перекочевало в английский, и позже — в другие языки. Обозначало оно истощение запаса свечей, пищи и других ресурсов. (Тело тоже могло истощиться, зачахнуть — вот почему в английском «истощающая болезнь», туберкулез, называется consumption — «чахотка».) Более того, в латинском было похожее по звучанию слово consummare — как в последних словах Христа на кресте: «сonsummatum est», что значит «это свершилось». Слово стало обозначать израсходование, одряхление и завершение.

Эти значения, судя по всему, оказали влияние на политику, согласно которой средневековые правительства регулировали потребление своих граждан. Между 14 и 18 веками большинство европейских государств (и их американские колонии) представили огромный список законов, регулирующих потребление предметов роскоши, чтобы приостановить развитие моды и распространение пышных нарядов. В 1512 году венецианский Сенат постановил, что свадебный подарок не должен содержать более шести вилок и шести ложек; позолоченные сундуки и зеркала были запрещены полностью. А двумя веками позже в немецких княжествах женщины могли быть оштрафованы или отправлены в тюрьму за ношение хлопкового платка на шее.

Для правителей и моралистов такое запретительное, ограничивающее восприятие мира материальных благ казалось очевидным. Их общества жили в условиях ограниченности денег и ресурсов, в эпоху, предшествующую устойчивому росту экономики. Деньги, уходившие на заморские диковинки, вроде индийского хлопка, — это деньги, которые не попали в местную казну и к местным производителям. «Отечественные» производители и земля, которая им принадлежала, ценились как источники мощи и добродетели. Потребители же, напротив, считались ненадежными и обвинялись в утечке богатств.

Переоценка этой группы Адамом Смитом в 1776 году совпала с материальной и культурной трансформацией. Между 15 и 18 веками мир благ расширялся в беспрецедентных масштабах, и этим явлением отличалась не только Европа. Китай конца эпохи династии Мин ассоциируется с золотой эрой торговли, принесшей обилие фарфоровых чаш, лакированных изделий и книг. В Италии эпохи Возрождения не только дворцы, принадлежавшие элите, но и дома ремесленников наполнялись все бóльшим и бóльшим количеством одежды, мебели и кухонной утвари, были даже картины и музыкальные инструменты.

Впрочем, самодостаточности это движение достигло в Голландии и Британии. В Китае товары ценились за их древность; в Италии значительная их часть циркулировала в качестве подарков или запасов. Нидерландцы и англичане же по-иному смотрели на новинки вроде индийского хлопка, экзотические товары, таких как чай и кофе, и на новые устройства — вроде тех, которые привлекли внимание Смита.

В 1630-ых годах нидерландский полимат Каспар Барлеус превозносил торговлю за то, что она учила людей ценить новые продукты, и подобные светские доводы в пользу возникновения новых товаров для потребителей — при помощи инноваций или импорта — усиливались религиозными. Стал бы бог создавать мир, богатый на минералы и экзотические растения, если бы не хотел, чтобы люди открывали их и пользовались ими? Господь снабдил людей «множеством желаний» не без причины, писал Роберт Бойл, ученый, прославившийся экспериментами с газами. Стремление заполучить новые вещи не уводило людей с праведного христианского пути, а оправдывалось как промысел божьей воли. В середине 18-го века близкий друг Смита Дэвид Юм доработал защитные доводы за умеренную роскошь. Совсем не считавшаяся расточительностью или причиной разрушения общества, роскошь стала восприниматься как средство обогащения народов, которое повышало уровень цивилизованности и могущества.

Поэтому к концу 18-го века возникло множество моральных и аналитических компонентов более позитивной теории потребления. Но Французская революция и последовавшая за ней реакция не позволила им слиться воедино. Для многих радикалов и консерваторов революция была опасным предупреждением: обилие и роскошная жизнь паразитировали на общественных добродетелях и стабильности. Самоограничение и новая простая жизнь предлагались в качестве решения этой проблемы.

Более того, авторы работ по экономике того времени даже не предполагали, что будет существовать нечто похожее на устойчивый рост. Таким образом, к потреблению можно было без смущения относиться как деструктивному действию, истощавшему ресурсы или, в лучшем случае, перераспределявшему их. Даже когда авторы приближались к идее улучшения уровня жизни для всех, они не говорили о различных группах людей как о «потребителях». Одной из причин было то, что в отличие от сегодняшних экономистов, их предшественники не обособляли товары и услуги, которые домохозяйства приобретали, а часто включали в категорию потребления и промышленное использование ресурсов. Французский экономист Жан-Батист Сэй — сегодня известный как автор закона Сэя, который гласит, что предложение создает свой собственный спрос, — был одним из немногих мыслителей начала 19-го века, изучавший потребление отдельно, выделив для этой темы специальный раздел в своих «Рассуждениях о политической экономии». Интересно, что он писал о «репродуктивном потреблении» угля, древесины, металла и других товаров, используемых заводами, вместе с частным потреблением конечного пользователя.

Другие экономисты практически не интересовались созданием единой теории потребления. Как ведущий общественный моралист в Викторианской Англии и защитник слабых и беззащитных, Джон Стюарт Милль естественно выступал за защиту неорганизованных потребителей от интересов организованных монополий. В его профессиональных произведениях, однако, о потреблении он почти не высказывался. Милль даже отрицал, что оно достойно того, чтобы стать направлением экономического анализа: «Мы не знаем ни об одном законе потребления богатства как о предмете отдельной науки, — объявил он в 1844 году. — Это не может быть ничем иным, кроме как законом человеческого наслаждения». Любой, кто удалялся в отдельный анализ потребления, обвинялся сразу и в вере в существование «недопотребления» — концепции, которую Милль называл подозрительной, неверной и опасной.

Защита потребителя выпала на долю популярного французского либерала и писателя Фредерика Бастиа — предполагается, что на смертном одре в 1850 году он сказал: «Мы должны научиться рассматривать все с точки зрения потребителя». Это могло прозвучать как пророчество, но вряд ли должно квалифицироваться как теория, так как Бастия верил, что свободный рынок в конечном итоге обо всем позаботится. Для людей вроде Милля, которых заботит социальная справедливость и ситуации, когда рынок функционировать не в состоянии, такой догматический принцип невмешательства воспринимался одинаково как плохая политика и как плохая экономика.

Позже, к середине 19-го века, возникло любопытное несоответствие между материальными и интеллектуальными тенденциями. Потребительские рынки неимоверно разрослись за предыдущие два века. В экономике же потребитель оставался маргинальной фигурой, который попадал в поле зрение мыслителей лишь в ситуациях рыночных провалов, например, когда городские коммунальные службы подводили или обманывали своих потребителей, но редко привлекали их, когда дело касалось все более важной роли, которую потребители играли в расширении современных экономик.

Учение догнало действительность в 1871 году, когда Уильям Стэнли Джевонс опубликовал свою «Теорию политической экономии». «Теория экономической науки должна начинаться с правильной теории потребления», — писал он и утверждал, что Милль и его коллеги были абсолютно неправы. Для них ценностью товара была функция их стоимости, например, ткани и нитки шли на изготовление пальто. Джевонс посмотрел на эту проблему с другой стороны. Ценность создавалась потребителем, а не производителем: ценность пальто зависела от желания человека его приобрести.

Далее, это желание не было постоянным, а изменялось в зависимости от функции полезности продукта. Блага достигали «конечной (или предельной) полезности» тогда, когда каждая дополнительная единица блага обладала меньшей полезностью, чем предыдущая, потому что желание получить последнюю единицу было уже не так сильно. Эта фундаментальная экономическая концепция объясняется интуитивно на примере пирога: первый его кусок может показаться восхитительным на вкус, но после условного третьего или четвертого наступает тошнота. Австриец Карл Менгер и швейцарец Леон Вальрас разрабатывали похожие идеи примерно в то же время. Вместе эти двое и Джевонс переложили изучение потребление и экономическую науку на абсолютно новые основания. Возник маржинализм, и полезность любого блага могла быть измерена математической функцией.

Работая на основе этого фундамента в 1890-ых, Альфред Маршалл из Кембриджского университета превратил экономику в настоящую научную дисциплину. Джевонс, как он замечал, был совершенно прав: потребитель — это «высший регулятор спроса». Но он также считал, что Джевонс слишком сфокусировался на желаниях потребителя. «Желания, — писал Маршалл, — управляли жизнями низших животных», — а человеческая жизнь отличалась «изменением формы усилий и действий»: он утверждал, что желания и потребности меняются с течением времени, а вместе с ними меняются попытки и средства, призванные их удовлетворять. Люди, он верил, обладают естественной потребностью в самосовершенствовании и на протяжении жизни двигаются от выпивки и праздности к физическим упражнениям, путешествиям и начинают ценить искусство.

История цивилизации напоминала Маршаллу лестницу, по которой человечество взбиралось к высоким интересам и занятиям. Это пример очень викторианского восприятия человеческой природы. И он отражал серьезное раздвоение отношения к миру товаров, которое он разделял вместе с дизайнером Уильямом Моррисом и искусствоведом Джоном Раскином, другими критиками массового производства. Маршалл горячо верил в социальные реформы и высокий уровень жизни для всех. Однако при этом он также скептически относился к массового потреблению. Он надеялся, что люди в будущем научатся «покупать малое количество вещей, хорошо сделанных высокооплачиваемым трудом, нежели множество вещей, изготовленных плохо и за мизерную плату». В таком случае, усовершенствование вкусов потребителя сыграет высококвалифицированным работникам на руку.

Возрастающее внимание к потреблению не ограничивалось либеральной Англией. В империалистской Германии государственные экономисты обратились к нему как к показателю мощи государства, они полагали, что нации с высоким спросом были также наиболее энергичными и могущественными. Первый общий доклад об обществе с высоким уровнем потребления, однако, появился, что неудивительно, в стране с самым высоким уровнем жизни: в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен, директор бизнес-школы Уортон, объявил, что его страна вступила в «новый порядок потребления». Впервые появилось общество, которое не концентрировалось на физическом выживании, а обладало избыточным богатством и могло решать, как с ним лучше поступить. Ключевым вопросом стало то, как американцы тратили свои деньги и свое время, а также сколько они зарабатывали. У людей, писал Паттен, есть право на досуг. Теперь не нужно было говорить людям, как они должны себя ограничивать: копить или затягивать пояса — нужно было развивать их привычки для большего удовольствия и благоденствия.

Это больше, чем просто научная точка зрения. Она подразумевала радикальные изменения в том, как люди должны потреблять, думать о деньгах и собственном будущем. В 1913 году Паттен обобщил новую мораль потребления на собрании в одном из храмов Филадельфии:

«Я говорю своим студентам тратить все, что у них есть, занимать еще и тратить это тоже… Нет ничего распутного в том, чтобы стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, появлялась в обществе в одежде, которая стоила ей почти всех сбережений»

Напротив, говорил он, это «знаменовало ее нравственное развитие». Это демонстрировало работодателю ее амбициозность. Паттен добавлял, что «хорошо одетая работающая девушка это основа множества счастливых семей, процветающих под влиянием, которым она располагает в своем хозяйстве». Многие прихожане Унитарианской церкви были в ярости, утверждая: «Поколение, о котором вы говорите, погрязло в преступлениях и невежестве чтобы к вам прислушаться». Они нуждались не в кредитах, а в дисциплине. Нравилось им это или нет, но будущее будет за более либеральным и великодушным пониманием потребления, о котором говорил Паттен.

Экономисты были не единственные, кто открыл феномен потребления в конце 19 века. Они были частью большого движения, включавшего государства, реформаторов общественного строя и самих потребителей. Это происходило в то время, когда пароходы, торговля и экспансия Британской империи ускорили процессы глобализации, и в индустриальном обществе многие рабочие начали извлекать выгоду из более дешевых продуктов и предметов одежды, выбор которых увеличился. Теперь все внимание обратилось на «качество жизни» — новый концепт, способствовавший началу проведения тысяч обследований бюджетов домашних хозяйств от Бостона до Берлина и Бомбея.

Основная идея этих исследований состояла в том, что благополучие и счастье членов домашнего хозяйства зависело не только от заработка, но и от характера расходов. Более глубокое понимание того, как люди тратят деньги, помогло общественникам-реформаторам обучать искусству грамотного ведения бюджета. В 1840-х годах во Франции Фредерик Ле Пле составил 36 томов бюджетов европейских рабочих. Позже его студент Эрнст Энгель применил этот метод в Саксонии и Пруссии, где он стал специалистом в области социальной статистики. Он сформулировал «закон Энгеля», согласно которому с ростом доходов семьи уменьшалась доля ее расходов на питание. Современникам Энгеля, которым революции и социализм внушали беспокойство, это дало определенную надежду: уменьшение трат на еду означало больше денег для личного развития и общественное спокойствие.

Но прежде всего именно граждане и подданные утвердились в роли потребителей. Сегодня о конце 19 века помнят по Меккам потребления, воплощенным торговыми центрами «Ле-Бон-Марше» в Париже и «Селфриджес» в Лондоне. Хотя искусство шопинга там не стало чем-то новым, эти храмы торговли сыграли важную роль в расширении горизонтов общества и пространства для покупателей, а в особенности для женщин.

Но интересно то, что люди объединились как потребители не в этих фешенебельных центрах, а буквально под землей благодаря новым системам газо- и водопроводов. В 1871 году в городе Шеффилд в качестве протеста против налогов на воду была основана Ассоциация водопользователей. К тому же, менялись потребности и желания, из-за чего понятие прав человека стало шире. В это время представители среднего класса Англии стали привыкать к принятию ванн и отказывались платить «дополнительные» сборы за дополнительный расход воды. Они утверждали, что ванна — это необходимость, а не предмет роскоши, и организовали потребительский бойкот.

Годы до Первой мировой войны обернулись золотой эрой политики защиты потребителей. К 1910 году большинство семей рабочего класса и каждое четвертое домашнее хозяйство в Англии состояли в потребительских кооперативах. В подобных объединениях Германии и Франции насчитывалось более миллиона членов. Кооперативная гильдия женщин в Англии была крупнейшим женским движением того времени. Объединившись в качестве потребителей, женщины обрели новую возможность заявить о своих правах; в конце концов, в магазины ходили именно «женщины с корзинами», как называли этих домохозяек из рабочих семей.

И именно женщины шли в первых рядах борцов за становление этического консьюмеризма. Потребительские союзы начали активно открываться в Нью-Йорке, Париже, Антверпене, Риме и Берлине. Союз в США превратился в национальную федерацию с 15 000 активистов и Флоренс Келли во главе. Ее тетя-протестантка проводила кампанию против продажи товаров, произведенных с использованием рабского труда. Эти потребители из средних слоев общества использовали силу своих кошельков для борьбы с эксплуататорскими предприятиями и поощрения фирм, обеспечивающих приемлемые условия труда и минимальный размер его оплаты.

«Потребитель, — объясняли немецкие активисты, — это механизм, регулирующий отношения между работодателем и работником». Если бы этот механизм действовал, основываясь на «эгоизме, корысти, равнодушии, жадности и алчности, тысячам наших ближних пришлось бы жить в нищете и упадке». С другой стороны, если потребители задумывались о рабочих, производящих товары, они способствовали социальному благополучию и согласию.

Другими словами, потребителей просили быть гражданами. Для женщин их новая роль потребителей с активной гражданской позицией стала мощным оружием в борьбе за право голосовать. Этот призыв к «гражданскому потреблению» достиг апофеоза в Англии перед началом Первой мировой войны во всеобщих кампаниях за свободу торговли, когда миллионы людей выступали за признание интереса потребителей интересом народа.

Еще до того, как эти движения сформировались, многие юристы предсказывали постепенный рост значения потребителей на протяжении 20 века. «19 век был веком производителей», — сообщил Шарль Жид, французский политэкономист и поборник потребительских кооперативов, своим студентам в 1898 году. «Будем надеяться, что 20-й станет веком потребителей. Да наступит их царство!»

Оправдались ли надежды Жида? Оглядываясь сейчас назад, было бы глупо не признать колоссальные улучшения в благополучии и защите прав потребителей, достигнутые в течение прошлого века и воплощенные Джоном Кеннеди в «Билле о правах потребителя» в 1962 году. Автомобили больше не взрываются при столкновениях. Скандалы и мошенничество в сфере питания не прекратились, но они не сравнятся с повсеместными фальсификационными скандалами, наложившими отпечаток на жизнь представителей викторианской эпохи.

Потребители продолжают интересовать ученых. Экономисты не могут сойтись на том, меняют ли люди со временем свои потребительские привычки, чтобы жить в удовольствие, расходуют ли они деньги в зависимости от предполагаемого размера будущих доходов или определяются ли их траты сопоставлением своего заработка с прибылью других. Потребление остается неотъемлемым компонентом учебных планов колледжей не только в рамках занятий по экономике и бизнесу, но и по социологии, антропологии и истории, хотя в последних упор чаще делается скорее на культуру, социальные обычаи и привычки, чем на возможность выбора и максимизацию полезности.

В данный момент компании и производители в равной мере направляют потребителей и следуют за ними. Основные критики консьюмеризма считают его отупляющим, обесчеловечивающим и разрушающим — это составляет неотъемлемую часть идей 1960-х годов. Но их крылья оказались подрезаны признанием способности товаров и моды дать людям обрести индивидуальность, получить удовольствие и способствовать появлению совершенно новых направлений в культуре. В частности, более молодые поколения создали собственные субкультуры, от стиляг и рокеров 1960-х годов в Западной Европе до более современных «готических Лолит» в Японии. Потребители не бездействуют, теперь им отдают должное за активное увеличение ценности и значения товаров и СМИ.

И все же, нынешнее состояние экономики государств во многих отношениях еще далеко от царства потребителей Шарля Жида. Потребительские союзы и движения еще существуют, но они занимаются таким большим количеством проблем, что потеряли силу натиска социальных реформистских кампаний начала 20 века; например, сегодня есть движения за слоуфуд, органические и местные продукты, продукты, соответствующие стандартам, даже за «этический» корм для собак.

В трудные времена, например, во время Первой и Второй мировых войн в некоторых странах основали потребительские советы и министерства, но лишь из-за их временной заинтересованности в направлении покупательной способности на благо военной экономики и в использовании их в борьбе со спекуляциями и инфляцией. В мирное время вернулись рынки и красноречивые лоббисты, представляющие интересы деловых кругов, и эти потребительские организации быстро закрыли. Многие идеи, которые столетие назад отстаивали потребительские союзы, перешли в сферу влияния социальных государств и социальных служб. В Индии есть небольшое Министерство по делам потребителей, но его основная задача состоит в информировании общественности и борьбе с недобросовестными производителями. Во многих менее развитых странах потребители продолжают представлять мощную политическую силу в спорах за доступ к воде и энергии и их стоимость. Однако в наиболее богатых современных странах права потребителей почти или совсем не представляются на политической арене, и отстаивающие именно это сильные кампании четыре-пять поколений назад почти ничего не добились. Теперь лучшим другом потребителя считают рынки, широкий ассортимент и конкуренцию, а не политическое представительство. Сегодня потребители обладают одновременно большей и меньшей властью, чем предсказывал Жид.

Сейчас будущее роли потребления становится все менее ясным из-за глобального потепления. В 1990-е родилась идея разумного потребления, обязательства, которое активно продвигала ООН в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Была надежда, что ценовые стимулы и более рациональные технологии позволят людям уменьшить объем вещей, которыми они пользовались при их стиле жизни. С тех пор было много прогнозов и заголовков, предсказывающих «максимум имущества» и конец консьюмеризма. Говорят, что богатым людям наскучило иметь много вещей. Им они предпочитают впечатления, а вещами с удовольствием делятся. Последует дематериализация.

Такие прогнозы звучат неплохо, но не несут под собой никакой основы. В конце концов, немалая часть потребления в прошлом была направлена на впечатления, как например радость от посещения парковых мероприятий, ярмарок и парков развлечений. Возможно в нынешней мировой экономике рынок услуг и растет быстрее рынка товаров, но это не означает, что уменьшается количество их потребителей — отнюдь. Ну и, разумеется, сфера услуг вещественна, и ей нужны материальные ресурсы. В 2014 году люди во Франции проехали 51,5 миллиард километров ради шоппинга — для этого нужно много резины, асфальтового покрытия и бензина. Цифровая обработка данных и Wi-Fi потребляют все больше электроэнергии. Такие онлайн-площадки, как Airbnb, вероятно, способствовали увеличению числа поездок и полетов, а не уменьшению.

Более того, некоторые могут говорить, что из-за своего имущества чувствуют себя подавленными и удрученными, но чаще всего это не подталкивает их к более простой жизни. Не является это и проблемой исключительно американцев или англичан. В 2011 году жители Стокгольма купили в три раза больше одежды и техники, чем 20 лет назад.

Как потребители приспособятся к миру при глобальном потеплении — или, скорее, смогут ли — остается важным вопросом 21 века. В 1900-х годах многие деятели искали ответы на вопросы, связанные с социальными реформами, ответственностью перед обществом и представлением прав потребителей. Изменения климата представляют собой отдельное важнейшее испытание, но не исключено, что мы сможем извлечь определенный урок из ранней истории потребления. Роль потребителей признали важной в решении проблем социального упадка и экономической несправедливости. Как покупатели они в определенной степени влияли на производимые товары, их качество, а также количество. Благодаря объединению их интересов на политической арене появилось значимое представительство. Мы получили ценные выводы: потребители — это, может, и не ответ на все вопросы, но это не значит, что к ним следует относиться как к просто отдельным покупателям на рынке.

Фрэнк Трентманн.
Оригинал: The Atlantic.

Перевели: Александр Поздеев и Алина Халфина.
Редактировали: Роман Вшивцев и Анна Небольсина.

Поведение покупателей на потребительском рынке

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решение о приобретении товара. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г.Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Четыре типа покупательского поведения

Высокая степень вовлеченности

Низкая степень вовлеченности

Значительные

различия между марками

Комплексное покупательское поведение

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Незначительные различия между марками

Сглаживающее диссонанс поку­пательское поведение

Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек совершает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение кото­рых требует высокой степени вовлеченности по­требителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло­гам необходимо разработать стратегии, помогаю­щие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю­щие внимание к наиболее значимым преимуще­ствам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства мас­совой информации для ознакомления поку­пателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на оконча­тельный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или ус­лышит благожелательные отзывы коллег по ра­боте о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбей информации. В этом примере потребитель снача­ла делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение – установка-— поведение». Отсутствует необходи­мость активного поиска информации о различ­ных марках, оценки их характеристик и тщатель­ного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает ин­формацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекла­ме названия одной и той же марки ведет к фор­мированию не столько убежденности в необходи­мости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой сте­пенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку.

В данной ситуации лидеры рынка и компа­нии-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличи­вая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут по­ощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным це­нам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать вы­бор в пользу новинки.

Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании постоянно занимаются ис­следованиями процессов сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и даже его утилизации.

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На прак­тике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение кото­рого сопровождается низкой степенью вовлечен­ности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Рис. Модель процесса покупки

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания поку­пателем проблемы или потребности, т. е. ощущения им различий между настоящим и желаемым состояниями. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем, когда одна из первичных нужд (голод, жажда, сексуальные потребности) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем.

Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная по­требность человека. Получая информацию от по­требителей, производители могут определить наи­более часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они раз­рабатывают маркетинговую стратегию, призван­ную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становит­ся более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель спе­циально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Собирая доступную информацию, потреби­тель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечил;! бы присутствие марки в наборах осведомленно­сти, рассмотрения и выбора целевых потреби­телей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потреби­тельский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относи­тельную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впер­вые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные инфор­мационные источники. Ответы на вопросы помо­гут компании поддерживать эффективные ком­муникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на несколь­ких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необ­ходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов.

Рис. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

Первый фактор — отношение к покупке дру­гих людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его нега­тивного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его от­ношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И на­оборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, по­павший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

Второй фактор — непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, пли столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился прода­вец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида.

Окончательное решение потребителя о покупке коммпьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве приобретаемою товара (один компьютер), вре­мени покупки (выходные) и оплате покупки (кре­дитной карточкой). Покупка продуктов повсе­дневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на раз­мышления. К примеру, приобретая пакет сахар­ного песка, потребитель не обращает внимания ни на продавца, ни на способ оплаты.

Постпокупочная реакция

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем ра­бота производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетво­ренности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Удовлет­воренность покупкой определяется как соотно­шение ожиданий потребителя и реального во­площения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, поль­зователь остается разочарованным, а если на­дежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания Потребителя, последний испытывает чувство вос­хищения. От степени удовлетворенности покупа­теля зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов и друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потреби­тели склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покуп­кой, то, вероятнее всего, приобретет оправдав­ший его ожидания товар еще раз.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использо­вания товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит реклама­цию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были наруше­ны, ОН обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделит­ся своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производитель должен найти ответ и на вопрос — как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце кон­цов, делает? Если товар пылится у по­купателя на полке, возможно, тот не очень дово­лен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разоча­ровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения поку­пателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-постав­щик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы при­менения продукции.

Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банками и бу­тылками из-под прохладительных напитков пли памперсами).

Потребитель

® Он рядом тогда, когда вы ему нужны.

® Ему палец в рот не клади — руку откусит.

® Если деньги видит, души своей не слышит.

® Это хитрая человекоподобная свинья.

? Потребитель — эгоистичный, двуличный, льстивый, скрыт­ный, непоследовательный, угодливый, бесчестный, подлый, непривлекательный, неискренний, назойливый и обольсти­тельный. Он любит вмешиваться не в свои дела и манипули­ровать другими.

Когда-то я знала двух таких Потребителей — доктора из Беверли Хиллз и овдовевшую даму, история которых мо­жет служить классическим примером того, как подобные люди ведут себя в жизни.

Эта дама была вдовой миллионера, но, кроме круглой суммы в банке, ее покойный муж оставил и миллионы дол­ларов долга. Фактически она осталась бедной, хотя и вы­глядела, как богатейшая принцесса города.

Чтобы не отказываться от шикарного образа жизни, к ко­торому она привыкла, дама решила, что ей необходимо под­цепить богатого мужчину, и положила глаз на одного докто­ра из Беверли Хиллз, как она полагала, очень богатого.

Доктор в то время тоже искал состоятельную спутницу жизни, которая помогла бы ему справиться с критической ситуацией: он в восьмой раз попался на противозаконном лечении, многие его деловые предприятия оказались не­удачными, его уличили в мошенничестве, словом, репута­ция оказалась на грани гибели. И Эмили, о сказочном бо­гатстве которой он слышал, превратилась в женщину его мечты.

Когда они встретились на шумной вечеринке, это была любовь с первого взгляда, ведь до этого они успели полю­бить воображаемые миллионы друг друга. Образы роскош ной жизни проносились в мозгу у обоих, когда, месяц спустя, они проходили между рядами гостей после обоюдной венчальной клятвы верности. Я уверена, что они посмеивались про себя, когда священник произнес слова «И в бедно­сти, и в богатстве».

По прошествии некоторого времени каждый из супругов пережил состояние шока, обнаружив, что милый друг име­ет больше долгов, чем денег. Изумление достигло предела, вспыхнули отнюдь не нежные чувства, и брак распался так же поспешно, как и был заключен.

Потребители чаще всего одиноки в жизни. Они непосто­янные друзья, вы им нужны только если они могут извлечь выгоду из вашей дружбы. Эти люди делают все только для собственного успеха. Если же они не в состоянии извлечь преимуществ из общения с кем-либо или уже получили от него все, что хотели, они не задумываясь отшвыривают от себя человека, как использованную бумагу.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *