Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

  • Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
  • Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
  • Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
  • Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.


Позиционирование товара на рынке

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

  • • Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.
  • • Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
  • • Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

  • • метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;
  • • метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;
  • • метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

  • • сегментирование рынка;
  • • изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;
  • • изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;
  • • разработка концепции позиционирования собственного товара;
  • • оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

  • 1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:
    • • фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
    • • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
    • • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
    • • избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;
  • 2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:
    • • технических возможностей для создания нового товара;
    • • кадрового потенциала и экономических возможностей;
    • • потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Рыночное позиционирование

Определение целевого рынка и выбор рыночных сегментов.

Признаки сегментации рынка.

Маркетинговое содержание понятие рынка.

Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование.

Вопрос 1.

Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории «рынок» и эле­ментов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макроуровне.

Основной характеристикой маркетингового представления о рынке конкретного товара является то, что рынок не есть нечто целое, а состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями. Элементы, формирующие рынок — это все потребители (реальные и потенциальные) товаров, удовлетворяющих соответствующую потребность.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.

Любой рынок обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его особенности. К их числу относятся, в частности, монополизация рынка, т.е. численное соотношение на нем покупателей и продавцов и их взаимоотношения. Ключевым понятием темы является экономическая конъюнктура т.е. ситуация на рынке, которая определяется совокупностью факторов и условий и выражается определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то необходимо напомнить о трех классических ситуациях состояния рыночной конъюнктуры.

Рынок продавца — спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное — их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила «игры» диктует продавец.

Рынок покупателя — покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, вы­пущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответству­ет его желаниям, доходам, характерно превышение S над D. Больше власти у покупателей.

Рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу.

Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло 3 стадии:

1) Массовый маркетинг – продавец занят массовым производством, массовой дистрибьюцией и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же продукта всем покупателям (гамбургер одного размера для всего рынка). В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок.

2) Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции – продавец реализует 2 или более видов продуктов, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. (предложить покупателям разнообразие, а не ориентироваться на привлекательность для различных рыночных сегментов). В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются, и поэтому потребители ищут разнообразия и изменений.

3) Целевой маркетинг – продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и услуги – комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс), соответствующие каждому выбранному сегменту (набор салатов для диетического питания).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг (адаптирование своих рыночных программ к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг на заказ, когда фирма адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или организаций-заказчиков.

Целевой маркетинг состоит из 3 этапов, которые схематично можно изобразить следующим образом.

Рыночная Рыночное Рыночное

1. Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента. 2. Разработка маркетинг-микса для каждого целевого сегмента

1. Идентификация основ для сегментирования рынка. 2. Разработка профилей выделенных сегментов

1. Разработка измеряемых параметров привлекательности сегментов. 2. Выбор целевых сегментов или одного сегмента

сегментация целеполагание позиционирование

Рисунок 7.1 Составляющие этапов сегментирования, целеполагания и позиционирования

Вопрос 2.

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Фирма, которая действует «вслепую», распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка, обрекает себя на неудачу.

Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения на рынке.

В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации или агрегирования рынка (рассмотрение рынка как единое целое). В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментации рынка не существует).

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка:

1. Географическая сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы. Фирма принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

2. Демографическая сегментация. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам.

— возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.);

— размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека);

— жизненный цикл семьи (молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей);

— пол (мужской, женский);

— уровень доходов (низкий, средний, высокий);

— род занятий (менеджеры, служащие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки);

— образование (начальное, среднее, высшее);

— религиозные убеждения (католики; протестанты, мусульмане);

— раса (европеоидная, монголоидная, негроидная);

— поколение;

— национальность.

3. Сегментирование по психологическому принципу. При этом покупатели подразделяются по:

— социальным классам

— образу жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты);

— типу личности (личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая).

4) Сегментирование по поведенческому принципу. Выделяются следующие группы покупателей:

— причины совершения покупок (повод): обыденная покупка, особое событие;

— искомые выгоды: качество, сервис, экономия, скорость;

— интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая (закон Парето);

— статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь; потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь;

— степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная (парикмахер, официант);

— степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку;

— отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

5) По способности покупателей к адаптации выделяются пять сегментов (в своем отношении к новым товарам).

1. Суперноваторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать (в основном горожане).

2. Новаторы — те же индивидуумы,но менее склонные к риску.

3. Обыкновенные — средние слои без чувства лидерства, избегающие риска.

4. Консерваторы — склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряющие изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладающие малопрестижными профессиями.

5. Ретрограды — изоляционисты,относящиеся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения.

Специфические особенности сегментации рынка:

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров, персональных компьютеров). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида.

3. Сегментация — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги.

Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами:

1) измеримостью – показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательная способность сегмента.

2) доступностью – параметр определяет, в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить.

3) доходностью – которая свидетельствует о размере или о степени прибыльности сегмента в качестве отдельного рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, выгодная для обслуживания с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга (этнические рестораны в мегаполисах и маленьких городах).

4) реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.

Резюмируя сказанное, можно заключить успех коммерческой деятельности каждой из фирм в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне определенный круг потребителей, или говоря языком маркетинга, основа успеха — грамотная сегментация рынка и хорошо обоснованный выбор сегментов.

Вопрос 3.

Сегментация рынка отражает потенциальные возможности фирмы действовать на выявленных сегментах. Далее компания должна оценить ряд привлекательных для себя сегментов и выбрать из них наиболее привлекательный сегмент или сегменты в качестве целевых.

При оценивании различных рыночных сегментов фирма должна учесть 3 фактора:

1) Размер сегмента и темпы его роста – сбор и анализ данных о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту (высокие текущие объемы продаж, высокие темпы роста и большая маржа прибыли).

2) Структурная привлекательность сегмента – необходимо проанализировать несколько основных структурных факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность сегмента (например, сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько сильных и агрессивных конкурентов; продукты — субституты).

3) Цели фирмы и имеющиеся ресурсы для их достижения – отказ некоторых гостиничных сетей от игорного бизнеса.

После проведения оценивания различных сегментов компания должна решить, какие из них она будет обслуживать. При этом она может воспользоваться одной из трех стратегий охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг – компания игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. При этом компания несет меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает более низкий уровень затрат на производство, хранение и доставку. Недифференцированность программы рекламных мероприятий позволяет существенно снизить затраты на нее. Отсутствие сегментации также обеспечивает низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

2) Дифференцированный маркетинг – компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

3) Концентрированный маркетинг – привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках (гостиницы на рынке дорогих номеров). Фирмы добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации. Благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта компания экономит на оперативных затратах. В то же время данная стратегия связана с большим риском, т.к. выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

При выборе стратегии охвата фирмам следует учитывать несколько факторов:

— ресурсы компании (при ограниченности разумно использовать концентрированный маркетинг);

— степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров (недифференцированный маркетинг); для товаров различающихся, например, дизайном – больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

— жизненный цикл товара (ЖЦТ) – когда фирма выводит на рынок новый продукт, целесообразно предлагать всего один его вариант (недифференцированный маркетинг или концентрированный). В фазе зрелости ЖЦТ появляются все большие возможности для осуществления дифференцированного маркетинга;

— однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга (недифференцированный маркетинг);

— стратегии конкурентов.

Вопрос 4.

Позиционирование продукта – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками. Поскольку потребители перегружены информацией о товарах и услугах, они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать каждое предложение. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары и услуги на разные категории, т.е. предлагаемые им продукты они мысленно «позиционируют».

Маркетологи могут воспользоваться несколькими стратегиями позиционирования:

1) Позиционирование на основе конкретных атрибутов – (низкие цены, места расположения гостиниц).

2) Позиционирование на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование.

3) Позиционирование исходя из потребностей определенного класса пользователей (гостиница бизнес-класса).

4) Позиционирование продукта относительно существующего конкурента.

Компания может или дифференцировать свой продукт, или предложить продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по следующим аспектам:

1) по физическим атрибутам – (тематические рестораны: «Планета Голливуд»);

2) по типу обслуживания – (доставка блюд на дом ресторанами);

3) по персоналу – наем и обучение лучших служащих, чем у конкурентов;

4) по месту расположения – (с видом на море);

5) по имиджу – имидж компании или ее бренд должны передавать особенно отличительную информацию об ее основных преимуществах и особой позиции ее продукции.

Нельзя забывать о том, что по мере возрастания числа своих отличительных качеств компании рискуют потерять доверие потребителей и четкость занимаемой позиции. Фирмам при позиционировании необходимо избегать следующих ошибок:

1) недопозиционирование – когда потенциальные потребители имеют весьма смутное представление о фирме и ее продукте или вообще ничего о них не знают;

2) перепозиционирование – когда покупателям дается слишком узкое представление о компании;

3) смешанное позиционирование – когда у покупателей формируется размытый, нефокусированный имидж компании (обилие разноплановых рекламных объявлений).

Компаниям следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно отличаться от конкурентов. Над новым параметром стоит работать только в том случае, если он удовлетворяет таким требованиям:

— важности – отличие приносит целевым покупателям высоко ценимую ими выгоду;

— неповторимости – конкуренты данного отличия не предлагают или компания может предложить его более дифференцированно, чем другие;

— превосходству – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

— коммуникационности – отличие можно донести до потребителей, оно является наглядным;

— неподражаемости – конкурентам трудно перенять или скопировать его;

— доступности (по цене) – покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие;

— прибыльности – компания, вводя это отличие, может получить прибыль.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII, — 334с.

3. Шаекина Ж.М., Нәбиев Е.Н., Базарова С.Қ. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Астана: «Парасат Әлемі» , 2003. – 242с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2001. —

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416с.

7. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.

8. Дубрович, М. Основы маркетинга./ М. Дубрович. — М: Новое знание, 2004. — 160с.

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента / Т. Амблер. — Спб.: Питер, 2000. — 702 с

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.

3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.

5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224с.

7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.

8. Белявский, И.К., Курс лекций «Маркетинг» / И.К. Белявский. — МГУ ЭСИ,2001. — 53с.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов., Е.В. Демидов. — М.: МО, 2001, 256с.

> СТРАТЕГИЯ И МЕТОДИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Стратегии позиционирования товара на рынке

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка . Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.

1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

  • — высокая цена за низкое качество,
  • — высокая цена за среднее качество,
  • — высокая цена за высокое качество,
  • — средняя цена за низкое качество,
  • — средняя цена за среднее качество,
  • — средняя цена за высокое качество,
  • — низкая цена за низкое качество,
  • — низкая цена за среднее качество,
  • — низкая цена за высокое качество.

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки .

Примеры: «Здесь есть за что заплатить», «Прорыв в технологиях, революция в ценах» (Samsung).

2. Характеристики и атрибуты товара — стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.

Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные .

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования — атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром .

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос «Что мне это даст?»

Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта .

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.

Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

  • 6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
    • — статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
    • — самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).

В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека — это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления .

7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.

Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие — осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений .

8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу «холодной рыбы» — расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта .

9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов — что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию — до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения .

10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня .

11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации .

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности — единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя «первым номером». Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка .

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *